Dacă vreți o lecție rapidă despre cum nu se face o afacere, uitați-vă la presa de aici. Nu există un exemplu mai bun în România. Nu vreau să spun că toate companiile de media sunt falimentare.
Spun doar că, în ansamblu, le lipsește unul dintre cele mai importante ingrediente ale unei afaceri cu adevărat de succes: să știi cine ești. La cursul de Critical Thinking pe care îl predau, cea mai dificilă problemă pe care o discut cu studenții mei – și de departe cea mai importantă – este definirea a ceea ce este afacerea lor. Este (până la urmă) prima întrebare la care trebuie să poți răspunde, atât pe plan personal, cât și în business.
Pentru că, până n-o faci, nu știi de ce exiști – cu alte cuvinte, care e misiunea ta. Dar în ceea ce privește presa din România, aceste întrebări simple rămân fără răspuns. Și tocmai de asta, aș spune, după mai bine de 20 de ani, încă nu există un ziar dominant și de calitate, care să conducă dezbaterea națională. Adevărul este că nu există nicio scuză pentru asta. Și nicio roată de inventat.
„Să ridici nivelul societății prin crearea, colectarea și distribuirea de știri de calitate, informații și divertisment“. După The New York Times, ăsta ar fi un punct de pornire destul de bun. Cum să reușești? „Fă ceea ce e important interesant și ceea ce e interesant important.“ Acesta e răspunsul meu. Dacă poți face asta, vei avea cititori devotați, recunoscători, fideli și, cel mai important, plătitori. Dacă nu, nu. E simplu, ca mai toate răspunsurile. Deci ce avem noi aici? O industrie care nu pare să știe cine e sau de ce există. (Hint: „Să facem bani“ nu e răspunsul corect. „Să ne simțim importanți“ e încă și mai rău.)
O industrie care pare incapabilă să decidă ce e important și care nu poate să facă interesant nici măcar ceea ce chiar e interesant. (Îmi pare rău, dar sexul, bârfele și falsele scandaluri nu se pun la socoteală.) Da, se produc știri. Dar abordarea pare să fie: „Dacă o publicăm (sau difuzăm) e știre“. Am o veste: această tautologie poate vă convinge pe voi, dar nu-i va convinge pe clienți. Să compilezi o înșiruire de fapte nu e suficient. Alocarea de timp prețios discuțiilor în studio nu face acele discuții valoroase. Faptul că un ziar arată drăguț nu-l face să și merite citit. E adevărat că cititorii și telespectatorii sunt notorii pentru faptul că nu știu să explice de ce le place sau nu un produs. De cele mai multe ori e vorba despre un sentiment destul de vag și prost definit. E valabil pentru cele mai multe industrii. Clienții nu sunt experți. Dar, la fel ca în pornografie sau artă, știu ce le place. Și când le place, cumpără. N-au nevoie să știe de ce.
Dar cei din media trebuie să știe. Produsul lor este informația.
Iar informația e prețuită atunci când inspiră încredere. Încrederea cere integritate. Fără asta, nu-i informație, ci doar bârfă goală și… lene. Și, deși poate fi amuzant pentru un timp, devine plictisitor – și, mai rău, devine opțional. Deci părerea mea este că fiecare produs media trebuie să se hotărască cine e și de ce. Apoi să facă în așa fel încât să devină ceea ce și-a propus. Vă place sau nu, cea de-a Patra Putere în Stat e o afacere. Și dacă nu știi de ce ești într-un business, cum vor ști clienții tăi? Dacă nu-ți poți explica afacerea și n-o poți face interesantă, nu vei reuși cu adevărat niciodată.
PETER FRANK, consultant