Luxul nu vine din cât de multe lucruri ai, ci din cât de bine sunt făcute şi din cât de mult le preţuieşti. Drept dovadă, în timp ce criza redesenează tiparele retailului vestimentar, românii reînvie o meserie foarte la modă în anii ‘60 - tailoring-ul sau croitoria pe comandă
Criza economică i-a făcut pe selecţii clienţi români ai croitoriei la comandă să-şi regândeasă obiceiurile de cumpărare. Dar nu în sensul că renunţă la hainele lucrate pe măsură, ci că le preferă pe acestea celor de-a gata. „Au realizat că cea mai bună cale către cumpătare e chiar aceea de a face achiziţii poate puţin mai sumpe, dar mai bune“, explică paradoxul Alex Moise, care, împreună cu prietenul lui, Alex Drăgan, a pornit, exact în urmă cu un an, afacerea Sarto, care vinde "made-to-measure" accesibil“, pentru a păstra o licenţă a lui Drăgan.
Lista celor care oferă asemenea servicii în România nu este, de altfel, foarte lungă: după ce nume cu rezonanță precum Casa Frumoasă Store (vinde Scabal, Brioni, Tom Ford), italienii de la Ermenegildo Zegna (din portofoliul Alsa Boutiques) sau românii de la Zenonni au cucerit segmentul de lux, în ultimii patru ani şi-au croit – la propriu – locul în piaţa locală – însă pe nișa vestimentaţiei lucrate la comandă, care se încadrează în segmentul mediu de preț -, şi brandurile autohtone Sarto, „Tudor. Personal Tailor“ sau „Alexandru Ciucu“. Şi fiecare lucrează să alimenteze garderobele politicienilor, ale oamenilor de afaceri, ale ambasadorilor şi diplomaţilor din ţară, dar şi ale avocaţilor, antreprenorilor sau la nivel middle management.
„Nu ne ducem spre lux“, ţine să precizeze Moise, „noi vindem un produs premium. Suntem o alternativă la retailul clasic, dacă vreţi“. Criza – îl completează Drăgan – „i-a împins pe mulţi clienţi din zona de retail în zona de "made-to-measure" pentru că se uită mult mai atent la câţi bani plătesc şi pe ce (…) decât să-şi cumpere un costum standard din magazin, mai bine comandă unul, la pachet cu serviciile adiţionale“. Altfel spus, afacerea Sarto aduce în plus față de croitoria clasică ideea de consiliere vestimentară a clientului, în funcție de stilul său de viață și de statutul profesional, dar și o economie de timp. Practic, e nevoie de o singură vizită la croitor. Pentru fiecare client, se completează un formular de câteva pagini, în care figurează greutatea, dimensiuni, înălțime, astfel încât, pentru al doilea costum, nu mai este necesară o întâlnire cu croitorul. În showroom-ul Sarto, aflat pe bulevardul Nicolae Caramfil, clientul poate alege un produs din galerie sau, la fel de bine, inspirat de ceea ce vede, poate comanda un produs personalizat. Sistemul clasic, dar sigur, de recomandare „din gură în gură“, a început să funcționeze, iar după primul an de activitate al Sarto, bilanţul e multumitor: o bază de date de 200 de clienţi şi o cifră de afaceri de circa 105.000 euro, adică „undeva la peste 70% din estimarea iniţială“, spune Moise.
Prețul unui costum cumpărat de la Sarto, este, în medie, de 400-650 de euro, față de 1.500 de euro, cât costă în medie un costum „made to measure“ la Scabal, sau peste 800 de euro la Zenonni. Grija pentru satisfacerea clientului naşte, însă, un inconvenient: imposibilitatea de a avea costumul mai devreme de trei săptămâni, dacă este făcut în sistem semi-industrial, sau chiar de două luni, dacă este făcut integral manual. Însă nimic nu e prea mult pentru un costum care să te scoată din mulţime.
La un nivel mai sus, deşi în această perioadă de criză bugetele de cumpărături ale clienţilor sunt mai mici, croitorii de lux continuă să se descurce bine. Divizia „su misura“ a Alsa Boutiques (vinde Zegna), de exemplu, a ajuns deja la 20% din vânzările totale pe România, care se ridică la circa trei milioane de euro. Şi Stil European, firmă care importă, prin Casa Frumoasă, stofele belgiene Scabal (de 16 ani) şi pe cele britanice Brioni (de 4 ani), şi-a crescut afacerile – conform Ministerului Finanţelor – de la un milion de euro în 2008, la 2,9 milioane de euro în 2011.
Din cap până-n picioare
Explicaţia Juliei Kristensen, directorul Stil European, e simplă: „Clienţii ştiu că mare parte din speranţa de viaţă a unui articol depinde de materialul din care e făcut. Lucrăm cu stofe scumpe, dar superioare în ceea ce priveşte rezistenţa şi durabilitatea (…) Lumea cumpără mai strategic“. Asta înseamnă că evită lucrurile la modă în favoarea bunurilor durabile, tradiționale. Bunurile mai scumpe, dar bine făcute, în stilul clasic, aduc câteva mari avantaje în fața celor mai perisabile.
„Cămașa H&M de 20 de dolari, cu guler excentric, părea o idee bună la magazin. Dar e aspră și iritantă, și nu va arăta niciodată la fel de bine pe mine ca pe manechin. În schimb, puținele, dar sobrele mele cămăși de 100 de dolari sunt mult mai confortabile și flatante, încât e foarte probabil să le port la nesfârșit… calitatea durează“, face o comparaţie un consultant care a dorit să rămână anonim.
Una din variantele de creştere a afacerilor de acest gen în această perioadă este completarea portofoliului cu branduri pentru o ţinută completă. Pe lângă costumele de la Scabal şi Brioni, Julia Kristensen, de exemplu, vinde şi pantofii italieneşti Loro Piano, de la Santoni, dar şi cămăşi de la Lorenzini. Şi Zenonni a mizat pe diversificarea ofertei. „Putem oferi un total look masculine“, spune Ciprian Vlad, director general al Vissio Trend, firma care a creat brandul. Concret, pe lângă costumele bespoke şi cămăşile custom made, de la finele lui 2009, Zenonni oferă şi pantofi făcuţi la comandă, „un produs hand-made care lipsea pe piaţa noastră“, subliniază Vlad. În cazul Zennoni, o altă variantă de creştere a câştigurilor este extinderea – firma tocmai a deschis la Chişinău un nou showroom, în urma unei investiţii de 40.000 de euro.(Ca o paranteză, Simona Hulber, designerul Zennoni, a deschis – împreună cu un partener, Alin Merer – magazinul virtual Hulber, primul magazin exclusiv de cămăşi şi accesorii“).
Cifrele realizate în sectorul de croitorie la comandă nu sunt deloc de neglijat dacă ţinem cont de faptul că magazinele high-end au raportat declinuri de până la 35% în vânzările din ultimii doi ani. Acum, cea mai bună cale către cumpătare pare a fi economisirea prin valoare. E o strategie, testată în timp, numai bună de învins o recesiune; funcţionează pentru o gamă uriaşa de bunuri şi servicii.
Made to measure
adaptarea unei croieli standard la măsurile clientului. „Su misura“ este echivalentul italian pentru noţiunea de costum făcut pe măsură
BESPOKE
crearea unui tipar tăiat la milimetru exact pe măsurile şi după specificaţiile cerute de client şi realizarea produsului exclusiv manua
Acul de aur
Cu o istorie de peste 250 de ani, strada Savile Row din Londra concentrează spuma croitorilor de lux.
ANDERSON&SHEPPARD Unul dintre puţinele ateliere de pe Savile Row ce face exclusiv costume la comandă, nu şi pe măsură sau „de-a gata“. Croitorii de aici fac un stagiu de minim 5 ani cu un „Master Tailor“ înainte de a lucra la un costum.
BRIONI Înfiinţată în 1945 la Roma, Casa Brioni – furnizorul oficial al costumelor celebrului James Bond – e prezentă azi în toată lumea, cu 25 de magazine proprii şi 13 în franciză. Pe lângă hainele bespoke – supranumite „Rolls-Royce-ul“ costumelor de lux – casa are şi o linie de pret-a-porter atât pentru bărbaţi cât şi pentru femei.
SCABAL Iniţial retailer de pânze şi ţesături, Scabal a fost înfiinţată în 1938 la Bruxelles de Otto Hertz. De la şase angajaţi, compania – care a făcut popular conceptul made-to-measure – lucrează azi cu 600, în ateliere din Belgia, Germania şi Italia, vânzându-şi brandul în 60 de ţări din Europa, America şi Asia.
ZEGNA La 100 de ani de la înfiinţare, casa italienească de modă Ermenegildo Zegna deţine peste 300 de magazine. |n 2008, vânzările italienilor au fost de 870,6 mil. euro, 88% din bani venind de la export.
TOM FORD În 2005, designerul Tom Ford a mers la Anderson&Sheppard pentru a-şi comanda o garderobă. Experienţa de pe Savile Row l-a inspirat să-şi deschidă, pe Maddison Avenue, un magazin dedicat costumelor făcute la comandă.
4 mărci sonore – Scabal, Ermenegildo Zegna, Brioni şi românii de la Zenonni – au verificat până acum pe piaţa românească interesul publicului pentru hainele unicat sau „made-to-measure“
400 preţul minim al unui costum „made-to-measure“, care este făcut în sistem de producţie semi-industrială. Un costum „bespoke“ costă de la 2.000 euro în sus
25 de ore de muncă necesită, în medie, un costum ajustat în funcţie de măsuri. În fabrică, un costum e gata în 90 de minute
5 branduri româneşti – Sarto, „Tudor. Personal Tailor“, „Alexandru Ciucu“, London Tailors, Gabriel Bespoke – au atacat o nișă de piață unde nu e încă mare înghesuială – vestimentația de tip „made to measure“ pentru clasa de mijloc