Gucci, Mengotti, Emporio Armani, Coccinelle, Furla, Zegna. Nu, nu este o trecere în revistă a magazinelor de pe Calea Victoriei din Bucureşti, strada-reper a industriei de fashion de lux. E altceva: o listă de magazine care, discret, fără afişe în vitrină, oferă discounturi între 20% şi 70%. E drept, la colecţiile de primăvară - vară 2013.
Şi dacă ieşim de pe Calea Victoriei şi intrăm pe alte artere comerciale – Calea Dorobanţilor sau chiar în galeria The Grand Avenue, de la parterul hotelului Marriott -, aproape că nu există magazin de lux care să nu încerce să combată efectele crizei prin promoţii.
”Pe o piaţă <atipică>, aşa cum este cea locală, reducerile sunt chiar necesare, dar trebuie aplicate cu măsură. Ideea de ofertă promoțională funcționează…e un declic în mintea oricui. Clar, te duci să vezi despre ce e vorba”, comentează Anca Puiu, care, împreună cu soțul ei, Adrian, aduce accesoriile Furla în România.
Între discounturile ameţitoare de acum ale magazinelor high-end şi încrâncenarea din trecutul nu foarte îndepărtat a aceloraşi magazine, de a nu face promoţii pe motiv că ar putea avea efecte negative pentru imaginea lor, stă criza. Şi clienţii, care au renunţat la risipă.
Mai exact, retailerii de lux, aparent protejați de un scut suficient de numeros de clienți înstăriți, au făcut o greşeală de calcul când şi-au întemeiat planurile de afaceri pe ideea că, indiferent că e criză sau nu, cumpărătorii de lux din România vor continua să cheltuie cam ca înainte. Nu numai că trei sferturi dintre vechii clienți au dispărut, dar și cei care au rămas cumpără mai puțin. Barometrul îl reprezintă, pe de-o parte, închiderile de până acum de magazine de lux pe bandă rulantă – pe catwalk-ul crizei nu mai defilează Bally, Belstaff, AEquilibrium, Exquisit, Catwalk, Opinions, Pinko, PlusIT, Versace Jeans Couture, Selections sau M. Missoni. Iar lista brandurilor mari, cu cifre anticipate de afaceri la fel de mari – dar nerealizate -, ar putea continua. Şi, pe de altă parte, reducerile masive de preț – de până la 70% – pentru mărci despre care în trecut se spunea că nu se pretează la asemenea discounturi.
La vremuri noi, practici noi
Generalizând, problemele pe care le au retailerii de lux din diverse zone ale industriei – de la mașini la private banking și de la fashion și accesorii la parfumuri – sunt, și ele, ceva mai complicate decât cele ale altor retaileri: pe lângă faptul că targetul e îngust și, după cum s-a văzut, mai speriat de recesiune decât se presupunea, numai pentru amenajarea unui magazin e nevoie de câteva sute de mii de euro, stocurile sunt și ele costisitoare – în plus, comenzile se fac cu jumătate de an înainte – iar la toate astea se adaugă și chiriile, mai mari decât cele plătite de magazinele obișnuite.
Pe scurt, un magazin de lux înghite mulți bani ca investiție inițială – e „cash-intensive“, cum se spune – și se amortizează lent, în câțiva ani. „Noi suntem într-o criză perpetuă, pentru că spre acest segment se îndreaptă 10% din clienții din România. Businessul ăsta cu lux e făcut din start să vândă puțin“, nuanțează Srdjan Kovacevic, proprietarul Alsa Boutiques, care deține pe piața românească francizele Max Mara, Ermenegildo Zegna, Coccinelle, Marella și Emporio Armani (33% din acțiuni).
Noul tip de consumator – cel foarte interesat de discounturi -, a fost educat aşa chiar de comercianţii din industria luxului, care au apelat la discounturi repetate, în afara perioadelor clasice de reduceri, ca o politică de ieşire din criză. Cum o schimbare nu vine niciodată singură, noua politică de preţ a schimbat şi comportamentul consumatorului. „Efectul poate fi de bumerang – odată obişnuit cu reduceri permanente, consumatorul va accepta greu preţul întreg. Dacă îl va mai accepta vreodată…“, explică directorul unui brand francez important, prezent şi pe piaţa locală, care respinge total practica promoţiilor şi care a insistat să-şi păstreze anonimatul.
Mai sunt însă şi branduri de lux care n-au schimbat macazul nici în timpul crizei. Cei în căutare de reduceri pot să ocolească în această perioadă magazinul Louis Vuitton. Mai este un retailer prezent în România care, deocamdată, nu face discounturi: austriecii de la Frey Wille, specializați în bijuterii inspirate din artă. „Promoţiile sunt, într-adevăr, un mod în care poţi să-ţi fidelizezi clienţii, dar noi nu apelăm la ele. Îi fidelizăm prin servicii, cadouri cu anumite ocazii, nu cu reduceri“, spune Andreea Matei, Country Manager al Frey Wille în România (cele două magazine au depăşit, anul trecut, pragul de vânzări de un milion de euro).
Pentru ceilalţi, ceea ce era până nu demult un subiect tabu în industria luxului – reducerile -, este acum, în vremuri de criză, plasa de siguranţă pentru creşterea acestor afaceri.