În faţa vitrinelor ce oferă luxul „de-a gata“, a câştigat teren şi în România un concept de comerţ foarte la modă în anii ‘60 - tailoringul. Iar pentru adevăraţii cunoscători în materie de croitorie de comandă, numele Juliei Kristensen are o rezonanţă aparte
Pe cât de cunoscute sunt brandurile pe care le-a adus în țară prin Casa Frumoasă, primul şi cel mai exclusivist concept store din România – Scabal, Brioni, Loro Piana, Santoni etc. – pe atât de low profile este Julia Kristensen pentru publicul larg. Cei 17 ani pe care i-a petrecut lituanianca în România au lăsat puține urme în presă legate de povestea ei de business, și nici acelea n-au legătură cu vreo dorință liber-exprimată: numele ei e pomenit, de pildă, doar în știrile despre afacerea cu lux pe care a construit-o aici şi care a ajuns acum la venituri de 3,2 mil. euro, 50 de angajaţi, cinci magazine şi un restaurant (Veranda). Julia Kristensen nu se încadrează deci, în categoria oamenilor de afaceri-vedetă: a crescut în orașul Riga și înainte să-și croiască locul în piața locală de lux, „eram director la un holding în Danemarca. Şi atât“, se limitează ea să dezvăluie.
Pe podiumul antreprenoriatului românesc, defilează din 1996, când a început să importe stofele belgiene Scabal, cel mai cunoscut producător de stofe de lux din lume. Despre branduri exclusiviste şi costume realizate de comandă se discuta atunci doar în termeni de „viitor potenţial de investiţie. Era o nişă deloc exploatată în România şi, ca orice piaţă nouă, avea multe plusuri, dar şi minusuri la fel de mari. Nu a fost uşor să aduc un brand atât de exclusivist pe o piaţă care nu a fost obişnuită cu aşa ceva“, mărturiseşte femeia de afaceri. Între timp, s-au schimbat condiţiile de piaţă, ceea ce-o face pe Kristensen să judece perspectivele companiei pe care o conduce în termeni de „atunci“ şi „acum“.
Concret, dacă „atunci“ clienţii nu ştiau nimic despre brandurile exclusiviste, „acum“, „s-a mai dus din minusul acesta, pentru că destui clienţi au devenit buni cunoscători ai industriei. În continuare există piaţă, dar, dacă vreau să aduc acum un brand care este deja în portofoliul altui retailer, nu mai pot“. În plus, de când cuvântul criză este nelipsit din discuţiile zilnice, şi selecţii clienţi români ai croitoriei de comandă şi-au regândit obiceiurile de cumpărare. Dar nu în sensul că renunţă la hainele lucrate pe măsură, ci cumpără mai puţin. „La Casa Frumoasă nu vorbim de fashion, ci de branduri aristocrate, de lux adevărat. Din a doua parte a lui 2012 și continuând cu 2013 am avut o perioadă grea (…) Nici n-am crescut afacerile, nici n-am scăzut, dar fiecare cifră este cu sânge“, foloseşte o metaforă antreprenoarea care a făcut popular conceptul made-to-measure în România.
Pentru clarificarea limbajului, se impune precizarea că, în general, un costum de comandă poate fi „made to measure“ – adică croiul standard este modificat după măsurile clientului, aşa cum lucrează şi Casa Frumoasă, sau „bespoke“ – ceea ce presupune crearea unui tipar tăiat la milimetru pe măsurile și după specificațiile cerute de client, care să fie croit integral de mână. Pentru că este făcut în sistem de producţie semiindustrială, costumul „made-to-measure“ are un preţ minim de circa 1.500 de euro, pe când un costum „bespoke“ costă de la 3.000 euro în sus. În afară de Kristensen, au mai verificat interesul publicului român pentru hainele „made-to-measure“ şi italienii de la Ermenegildo Zegna (din portofoliul Alsa Boutiques), dar şi brandurile autohtone Zenonni, „Tudor. Personal Tailor“, „Alexandru Ciucu“ sau Sarto.
Rolls-Royce-ul hainelor de lux
De exemplu, în cele trei Casa Frumoasă pe care le deţine în Capitală, Julia Kristensen oferă clienţilor săi posibilitatea de a alege un produs din galerie sau, la fel de bine, inspiraţi de ceea ce văd, pot să comande un produs personalizat; măsurătorilor ample de la preluarea comenzii li se adaugă alte două-trei probe, pentru ajustări; aproape fiecare cusătură e făcută de mână, să se potrivească perfect, „nu pui cusătura sub presiune când stai jos sau îţi mişti mâinile“, spune Kristensen. Rezultatul: un costum care poate rezista generaţii întregi – „Clienţii ştiu că mare parte din speranţa de viaţă a unui articol depinde de materialul din care e făcut. Lucrăm cu stofe scumpe, dar superioare în ceea ce priveşte rezistenţa şi durabilitatea“.
Şi nimic nu e prea mult pentru un costum care să te scoată din mulţime. Nici măcar preţul. „La Casa Frumoasă totul este scump. Pentru clientul meu e totuşi acceptabil (…) Omul care ştie brandul ştie cât costă. Dacă nu ştie, atunci nu poartă. Şi Rolls-Royce, şi Bentley, şi Skoda sunt maşini, dar e diferenţă mare între preţurile lor. La fel e şi cu costumele“, spune Julia Kristensen.
Păstrând comparaţia cu maşina, în funcţie de ţesătură şi de „opţiunile“ care pot fi adăugate, adică detalii precum un buzunar interior mare pentru biletele de avion sau unul mai mic pentru telefonul mobil, iniţiale brodate, un costum comandat poate ajunge să coste chiar şi 10.000 de euro. „Nu vreau să vorbească lumea că vindem costume de 10.000 de euro. Vindem şi aşa, dar un costum semitradiţional costă până la 2.000 de euro“, ţine să precizeze Julia Kristensen. Dincolo de orice altceva, pentru Julia Kristensen e important că are acum un business stabil. În afacerile de acest gen, lasă ea să se înţeleagă, ideea e să rămâi cât mai exclusivist: cumpărătorii pun mare preţ pe experienţa shopping-ului, „sunt din ce în ce mai motivaţi de atenţia şi serviciile pe care le primesc în magazin, nu doar de produsul propriu-zis“, spune Kristensen.
Poate din acest motiv showroomul Scabal s-a mutat, chiar înainte de criză, dintr-un spaţiu de 200 mp de pe strada Frumoasă pe Lascăr Catargiu, într-o vilă de patru ori mai spaţioasă, pe care Julia Kristensen a cumpărat-o cu peste 5 mil. de euro. De când s-a deschis noul concept store, numărul clienţilor aproape s-a dublat, ajungând la 500, firma primind, în medie, 300-400 comenzi anual.
„Nu vânez profitul imediat“, spune ea. Nu-i plac nici speculațiile, nici afacerile de moment. Preferă afacerile de viitor aflate în raza ei de interes, planurile bine calibrate și filosofia pașilor siguri. O confirmare în plus că, în businessul cu branduri de lux, lansările se pregătesc cu două sezoane înainte._
5 – numărul magazinelor administrate de Julia Kristensen, prin care vinde atât branduri de lux (Casa Frumoasă – 3 magazine), cât şi branduri poziţionate pe segmentul de preţ mediu-hight (J. Kristensen şi Elegance).
3,2 cifra de afaceri, în mil. euro, înregistrată de afacerile lituaniancei în 2012. Ultimul an şi jumătate a fost „greu“ pentru Julia Kristensen şi nici 2014 nu se aunţă prea bun: „Avem un buget moderat pentru achizițiile de anul viitor“.