Circa 150 de marci locale au sanse sa supravietuiasca integrarii in UE

Intr-o perioada in care cuvantul globalizare se afla pe buzele tuturor si “piata comuna” nu mai e de mult o noutate, in Romania o treime din marcile de succes sunt de origine autohtona.





Tarom sau British Airways? Ursus sau Stella Artois? Carpati sau Marlboro? Acelasi tip de produs, alta tara de provenienta a marcii. Prima etapa a programului de evaluare a marcilor, Superbrands Romania, arata ca 30% din cele 500 de branduri votate si validate pentru a intra in program sunt nascute si crescute in Romania. Printre numele aflate in top se afla Borsec, Dacia, Petrom, Murfatlar, Algocalmin, Mobexpert, Gerovital, Sensiblu, Flamingo, Ana Aslan, Rompetrol, Arctic si Dorna.


Insa, in ciuda succesului pe care aceste marci il au, nu sunt multe companiile romanesti care au investit in evaluarea financiara a acestor nume. Valoarea monetara poate fi atribuita marcilor doar de catre specialisti in evaluare de brand, iar la noi acestora le lipseste obiectul muncii, pentru ca nu exista o metodologie de evaluare, publica si larg acceptata. “O astfel de metodologie este inca imposibil de realizat in Romania, viata economica la noi fiind inca mult mai putin transparenta, corecta si asezata decat in economiile avansate, unde evaluarea de brand se practica de ceva vreme. Dar nici chiar acolo nu exista inca un consens general asupra metodelor si principiilor de evaluare”, spune stefan Liute, directorul de strategie al Grapefruit. El apreciaza insa ca valoarea brandurilor la noi ar putea sa se situeze intre 25 si 75% din valoarea respectivelor companii, ordinul de marime variind astfel intre milioane si sute de milioane de euro.




“Valoarea unui brand nu poate fi cunoscuta decat prin masurare, respectiv in urma unui proces specific de evaluare. Nu cunosc branduri locale care sa fi angajat un astfel de proces. Orice comparatie rapida cu vecinul de raft este profund inselatoare”, afirma Mihai Bogdan, partener al firmei de branding Brandient. El spune ca in categorii precum cea a bunurilor de consum, valoarea brandului poate fi mai mare de 50% din valoarea totala a businessului, fiind astfel superioara tuturor celorlalte active tangibile ale afacerii.

si chiar daca, de cele mai multe ori, valoarea brandului apare ca o intrebare majora doar in preziua vanzarii, specialistii cred ca masurarea si monitorizarea valorii ar fi mult mai utila pentru proprietari de-a lungul vietii brandului. “Aceasta ar canaliza resursele in sensul cresterii valorii si ar face mult mai vizibile situatiile in care se distruge valoarea de brand”, adauga Bogdan.




Cum s-ar descurca insa aceste branduri pe piete externe? “Pietele internationale sunt saturate de branduri, servicii si produse, iar intrarea pe aceste piete presupune un efort foarte bine gandit si directionat. Relevanta este totul”, este de parere Bogdan Brinzas, patronul firmei de branding Branzas. O parte dintre aceste branduri sunt prezente pe piata internationala doar in comunitatile romanesti. “Va fi interesant cand vor incerca sa depaseasca limitele perceptiilor “de acasa”“, adauga Brinzas. Dacia, Murfatlar si Dorna sunt deja prezente in strainatate, dar specialistii spun ca succesul lor nu poate fi clar cuantificat. “Cele mai mari sanse le au intotdeauna brandurile cel mai bine gestionate, construite in jurul unor oferte comerciale (produse, servicii), relevante pentru alt public decat cel romanesc”, spune Liute.

Care ar fi cel mai bine construit brand romanesc? si aici parerile sunt impartite. Referindu-se la brandurile de valoare mare, Liute spune ca cea mai buna combinatie intre oferta si management o are Murfatlar, Dacia aflandu-se “pe drumul cel bun”. Brinzas crede insa ca Ursus, Gerovital si Borsec “au caracteristici si beneficii unice care sa le pozitioneze avantajos din acest punct de vedere.”




Nu toti jucatorii de pe aceasta piata sunt de acord cu cifrele furnizate de sondajul Superbrands. “Nu este de mirare ca brandurile locale sunt minoritare in acest clasament. Facem parte dintr-o economie mondiala in care nici o tara unde se fac clasamente Superbrands nu este izolata de influenta brandurilor globale,” explica Liute, iar Brinzas spune ca nu are un instrument de masura adecvat pentru a spune cat de aproape sunt cifrele de realitate. “Exagerand putin, mai este loc de la 30% pana la 100%. Este cale lunga, insa eu sunt optimist”, conchide el.
Organizatia internationala Superbrands a fost fondata in anul 1995 in Marea Britanie. In prezent, detine birouri de reprezentanta in peste 55 de tari si a condus peste 5.000 de studii de caz asupra brandurilor de succes. Prezentarile acestora au fost incluse in 77 de publicatii Superbrands. Numai in anul 2005 au fost editate in Europa 18 astfel de publicatii, care au fost citite, in primele luni de la aparitie, de peste un milion de consumatori.


categorii speciale

BRANDURI ASPIRATIONALE

(marci de mare forta internationala) Amazon.com, Armani, Bentley, Cadillac, Cartier, Chanel, CNN, Davidoff, Dior, Dolce&Gabana, Dom Perignon, Ferrari, Givenchy, Gucci, Harley-Davidson, Hummer, Lacoste, Lexus, Maybach, Mont Blanc, Pierre Cardin, Prada, Versace, Victoria’s Secret, Wall Street Journal, Walt Disney sau Yves Rocher.


BRANDURI SIMBOLICE

(locuri cu valoare emotionala, organizatii internationale sau institutii cu o anumita rezonanta):

Teatrul National Bucuresti, Teatrul Bulandra, Salvati Copiii, Comisia Europeana, PHARE, Crucea Rosie, Voronet, Vama Veche, Cerbul de Aur, Eurovision, Google sau Yahoo.

BRANDURI MASS-MEDIA:

Academia Catavencu, Adevarul, Capital, Evenimentul Zilei, Jurnalul National, Libertatea, MTV sau Radio Kiss FM.