De la studenţii în marketing şi comunicare la ingineri, artişti sau arhitecţi, tinerii de azi visează să intre în lumea sclipitoare a publicităţii. Norocul le surâde celor care fac faţă cu brio probelor la care sunt supuşi de industrie şi se adaptează ritmului de lucru dintr-o agenţie.
Fără să mai fi lucrat în publicitate, student la ASE, Mihnea Miculescu a ajuns junior PR executive la una dintre agenţiile de top româneşti, McCann Erickson. „A fost «une question de chance». Nu pot să spun că plănuiam, în mod expres, să intru în publicitate, chiar dacă mă tenta domeniul. Din curiozitate, am participat la McCann Next Generation, un program prin care se recrutau juniori pentru client service. După selecţii, interviuri, training şi internship, am fost angajat. Nu pentru client service, ci pentru corporate PR, semn că programul poate fi declinat şi pe alte discipline“, povesteşte Mihnea.
Şansă a avut şi Ioana Gheorghiţă, care, după doi ani de practică într-o agenţie de publicitate din Iaşi, a ajuns să lucreze pe strategie la Leo Burnett. „Viaţa mea în Leo a început brusc. Tocmai îmi dădusem licenţa în Iaşi (marketing) şi colaboram cu o companie de branding din oraş (primul meu job serios), când am aflat despre programul Leo Academy, visul oricărui aspirant în această industrie“, îşi aminteşte Ioana, în prezent junior strategic planner la Leo.
Ca Ioana şi Mihnea mai sunt alte câteva zeci de tineri care au reuşit să intre în publicitate prin programe şi concursuri speciale, organizate de industrie. Scopul acestora este să descopere talente pe care să le şi instruiască după modelul agenţiei, pentru a putea face faţă cu succes colaborării directe cu clienţii agenţiilor.
Leo Academy, început în 2005, este un program prin care aspiranţii în publicităte îşi completează cunoştinţele teoretice din facultate cu exemple practice. Prin lucrul în echipă, sub îndrumarea trainerilor, tinerii dobândesc noţiuni de marketing, strategie, creaţie, evenimente, management de proiect, marketing direct, internet sau producţie audio-video. Programul implică seniorii agenţiei, în calitate de profesori, şi cheltuieli de circa 35.000 de euro pe an.
Pe de altă parte, McCann Erickson a derulat în ultimul an Next Generation, un program intensiv de recrutare, specializat iniţial pe client service, precum şi Creative Mentorship, un plan de identificare a talentelor şi pregătire pentru meseria de creativ. Adrian Boţan, director regional de creaţie al McCann Erickson, susţine că practica industriei de a angaja tineri fără nicio experienţă, doar pe baza unor calităţi personale, dă rezultate perverse. „Oamenii învaţă mai degrabă să supravieţuiască în jungla publicităţii şi să se vândă pe salarii cât mai mari decât să îşi facă meseria bine“, explică el.
Din toamna acestui an, şi Ogilvy va demara un proiect de recrutare adresat tinerilor pasionaţi de publicitate. Este vorba despre un stagiu de practică de trei luni în departamentele de account management, creaţie, PR, media, producţie şi financiar, destinat pentru început unui număr de 15-20 de tineri. „La finalul acestei perioade de „internship“, vor avea loc evaluări, în urma cărora vom decide cine va rămâne“, precizează Monica Bâzgan, HR manager la Ogilvy Group România.
Graffiti BBDO a ales să dezvolte „Drumul către Golden Drum“, un concurs ajuns la cea de a cincea ediţie, prin care un câştigător va participa la festivalul sloven de publicitate, iar alţi trei pot fi angajaţi în agenţie, după un stagiu de practică.
Există şi proiecte în care se implică mai mulţi jucători din industrie. International Advertising Association (IAA), în parteneriat cu firma CODECS, a lansat în ultimul an Şcoala de Marketing şi Comunicare, creată ca o structură academică pentru formarea specialiştilor în aceste domenii. Potrivit lui Felix Tătaru, preşedintele IAA România, rolul programului este să expună oamenilor din comunicare şi celor care aspiră la această industrie, experienţe reale prezentate de practicieni.
Şcoala are trei module pentru diferite niveluri de specializare: juniori, seniori şi directori. De curând, a absolvit prima promoţie de 16 „juniori“ din totalul de 22 de cursanţi admişi. Dacă la programele agenţiilor participarea este gratuită, costurile unui modul IAA se ridică la câteva mii de euro.
Trimite CV-ul, poate ai noroc!
Un alt proiect susţinut de industrie îl reprezintă Olimpiadele Comunicării, competiţie anuală adresată tinerilor care îşi doresc o carieră în advertising, PR sau marketing politic. Pentru organizarea evenimentului, se investesc circa 50.000 de euro anual, bani proveniţi în mare parte de la sponsori.
Potrivit lui Marius Balaci, director de PR al agenţiei Ethos, ultima ediţie a Olimpiadelor a atras 144 de echipe, respectiv 740 de studenţi, dintre care 220 au ajuns în faza finală. Circa 30% dintre finaliştii de la Olimpiadele Comunicării au fost angajaţi la trei luni de la încheierea concursului.
Şi şcolile agenţiilor dau roade. Din cei 16 juniori angajaţi de Leo Burnett anul trecut, jumătate au venit în agenţie prin Leo Academy.
Tinerii mai pot pune mâna pe postul dorit din publicitate şi prin clasica trimitere a CV-ului. În plus, şi în publicitate se apelează la recomandările făcute de angajaţi, deoarece aceştia cunosc deja atât specificul poziţiilor, cât şi valorile companiei, şi pot face o recomandare pe măsură, spune Monica Bâzgan. „În timp, s-a dovedit faptul că majoritatea angajărilor de succes au fost făcute pe această cale“, subliniază ea.
Directorul regional de creaţie al McCann consideră că intrarea în industrie este ocultă. „Trebuie să cunoşti pe cineva sau să trimiţi zeci de e-mailuri pe la directorii de creaţie. Eu cred că astfel nu se poate face o selecţie meritocratică: câştigă cei conectaţi sau cei insistenţi, or aceste calităţi sunt necesare, dar nu şi suficiente pentru a fi un creativ, strateg sau account bun“, explică Boţan.
Răzvan Mătăşel, deputy managing director şi head of planning Leo Burnett, pledează pentru programele de training, deoarece, în cazul recrutării oamenilor fără experienţă, un CV, un interviu şi câteva teste sunt insuficiente. „Aceşti tineri nu au un portofoliu cu care să se poată mândri, nu au un istoric profesional care să îi recomande, şi de aceea am simţit nevoia dezvoltării unui program în cadrul căruia să putem evalua într-o mai bună măsură potenţialul lor, felul în care interacţionează în echipă, adaptabilitatea la mediul agenţiei şi dorinţa lor de a lucra în Leo“, arată Mătăşel.
În aceste condiţii, cât de necesară este o diplomă universitară în publicitate pentru a te angaja în domeniu?
În opinia lui Felix Tătaru, studiile sunt necesare intrării în publicitate, dar nu şi suficiente. „E nevoie să fi trecut prin acest exerciţiu de acumulare, dar fără pasiune pentru comunicare şi ceva talent nu ai ce să cauţi în această industrie“, spune preşedintele IAA. Marius Balaci este de părere că programele de training şi concursurile îşi propun să completeze studiile universitare de specialitate. Pe de altă parte, Carmen Tiderle, director de creaţie la Leo Burnett, susţine că apariţia instituţiilor de învăţământ de specialitate nu a dus la „umplerea“ agenţiilor cu oameni care să fi învăţat advertising în şcoală, şi nu în agenţii. „Acest lucru e şi bun, şi rău. Pe de o parte, e bine că oamenii aduc cu ei experienţe şi moduri de gândire diverse, pe de altă parte, nu există specializare, la început facem totul după ureche“, adaugă ea.
Criză de creativi talentaţi
În prezent, piaţa a crescut foarte mult, iar cererea de servicii depăşeşte capacitatea de muncă a agenţiilor. Prin urmare, s-a ajuns la o situaţie de criză la nivel de personal cu experienţă. Chiar dacă primesc sute de CV-uri, agenţiile găsesc cu dificultate oameni pregătiţi pentru posturile vacante. Potrivit lui Răzvan Mătăşel, este foarte greu să găseşti un creativ bun, deoarece, pe lângă un talent real, este nevoie şi de determinare şi răbdare pentru a învăţa, a te dezvolta. Planningul este, în acest moment, domeniul cel mai atrăgător pentru tinerii aspiranţi, iar client service-ul, unul dintre cele mai puţin vânate. Pentru rezolvarea situaţiei, Cătălina Cernica, managing director la Graffiti BBDO, consideră că industria ar trebui să investească mai mult în profesionalizare şi în dezvoltarea pepinierelor de tinere talente.
Solidaritatea rezolvă criza
«Implicarea industriei în ansamblul ei este cheia rezolvării crizei de personal, iniţiativele individuale ale agenţiilor şi profesioniştilor din industrie nu mai sunt îndeajuns.»
Răzvan Mătăşel, deputy managing director& head of planning, Leo Burnett
Părerea specialistului
Lipsesc programele de fidelizare
Programele de training desfăşurate de agenţii sunt utile pentru a descoperi tinerii şi pentru a îi angaja. Adevărata problemă este să îi reţii la locul de muncă. Când o agenţie câştigă un cont, câştigă şi echipa care se ocupa de el anterior. De obicei, echipele migrează odată cu contul. O altă problemă poate fi surplusul de oameni care apare când pierzi un cont, oameni care în final ajung să plece.
Problema este că nu există un proiect de retenţie a personalului, de fidelizare. Este important să reţii persoanele-cheie. Agenţiile trebuie să îşi creeze singure programele de fidelizare, deoarece este vorba de un domeniu diferit. Dacă în alte sectoare îţi poţi păstra angajaţii cu mai mulţi bani sau cu o vacanţă, aici e nevoie de ceva special. Creativii sunt oameni cu simţ artistic dezvoltat, care au nevoie de programe adaptate personalităţii lor. De exemplu, îi poţi atrage mai mult cu facilităţi care să le satisfacă anumite hobby-uri. În ce-i priveşte pe cei din planning sau client service, lucrurile sunt ceva mai simple.
-Daniela Necefor, Managing Partner, Total Business Solutions
