Mult dezbătuta modificare a Legii audiovizualului nr. 504/2002, adusă prin OUG nr. 25/2013, a fost aprobată recent prin lege. Însă, Ordonanţa de modificare este ea însăşi modificată prin Legea de aprobare nr. 181/2015.
Schimbările legislative au avut şi au un impact semnificativ în zona media, în special, în privinţa achiziţiei de spaţiu publicitar de la televiziuni de către agenţiile de publicitate.
Justificarea modificărilor aduse încă din 2013 a fost nevoia de transparenţă si asigurarea unui mediu concurenţial în domeniul acestor tranzacţii.
Pe scurt, la acel moment, realitatea economică arăta o situaţie inechitabilă în care agenţiile de publicitate ar fi putut beneficia de pe urma netransparenţei mecanismului de achiziţionare a spaţiului publicitar. Beneficiarii finali nu aveau acces la preţurile oferite de televiziuni, iar televiziunile nu puteau controla preţul cu care intermediarii vindeau mai departe spaţiul publicitar către beneficiarii finali.
În momentul intermedierii se întâlneau şi cererea şi oferta spaţiului publicitar, fără a limita puterile intermediarului. Astfel prin Ordonanţa 25/2013 s-a introdus obligativitatea emiterii facturilor de către televiziune direct către beneficiar. Mai mult, ofertele prezentate beneficiarilor de către agenţii trebuiau confirmate în scris cu televiziunile.
Prin această modificare, toate cele trei părţi din tranzacţia reglementată au fost afectate, şi anume radiodifuzorul (televiziunea), intermediarul (regia sau agenţia de publicitate) şi beneficiarul (clientul final).
Mecanismul OUG 25/2013
Mai exact, mecanismul reglementat de Ordonanţa 25/2013 era următorul: agenţia de publicitate încheia un mandat cu beneficiarul pentru achiziţia de spaţiu publicitar, iar televiziunea încheia un contract privind achiziţia de spaţiu publicitar cu agenţia care acţiona în numele şi pe seama beneficiarului.
În ceea ce priveşte facturarea, televiziunea emitea factura aferentă acestei achiziţii direct către beneficiar, evidenţiind orice avantaj tarifar acordat beneficiarului. Separat, pentru serviciul de intermediere, agenţia de publicitate putea emite factura doar către beneficiar şi, mai mult decât atât, exista o interdicţie expresă a obţinerii oricărui avantaj material din partea televiziunii de către agenţia de publicitate.
În cazul în care acest mecanism nu era respectat şi nu erau încheiate actele între părţi aşa cum reglementa versiunea iniţială a articolului 29^1 introdus prin Ordonanţa 25/2013, sancţiunea era nulitatea acestor acte. Deşi intenţiile de asigurare a unui mediu concurenţial echitabil au stat, fără îndoială, la baza reglementărilor aduse prin Ordonanţa 25/2013, aceasta a fost criticată şi trimisă spre reexaminare de către preşedinte. Argumentele aduse în cererea de reexaminarea priveau îngrădirea libertăţii economice. Mai exact, aceasta îngrădire ducea la limitarea posibilităţii televiziunilor de a vinde spaţiu publicitar televizat către intermediari, aceştia din urmă putând acţiona doar în numele şi pe seama beneficiarului final al publicităţii televizate.
Interesante sunt şi paragrafele cererii de reexaminare ce consideră necesară o reglementare completă şi coerentă a procedurii de achiziţionare a spaţiului publicitar televizat, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor tuturor părţilor implicate în acest proces. Un alt punct al cererii solicita chiar introducerea unor noi prevederi legale care să reglementeze situaţiile tranzitorii. Cu toate acestea, în legea de aprobare a Ordonanţei 25/2013 nu numai că nu s-au introdus dispoziţii tranzitorii, ci mai mult, mecanismul prezentat mai sus a suferit modificări substanţiale.
Noul mecanism
Astfel, noul mecanism de achiziţionare a spaţiului publicitar televizat prevede fie relaţia directă dintre beneficiar şi televiziune, fie, în cazul implicării unui intermediar, o înţelegere tripartită între beneficiar, intermediar şi televiziune.
În cazul acestui contract tripartit, beneficiarul achiziţionează spaţiul publicitar de la intermediar, acesta din urmă achiziţionează spaţiul publicitar de la televiziune, însă transmite mai departe beneficiarului orice rabat sau avantaj tarifar acordat de către televiziune. Interdicţia intermediarului de a primi avantaje materiale din partea radiodifuzorului este menţinută.
Însă, spre deosebire de mecanismul iniţial, acum se permite facturarea serviciului de intermediere fie către televiziune, fie către beneficiar, sau chiar către ambii, potrivit prevederilor contractuale. De asemenea, este menţinută sancţiunea nulităţii asupra actelor încheiate cu încălcarea prevederilor actualului articol 29^1. Totodată, interpretarea noilor prevederi ale articolului 29^1 este una imperativă, eliminând, în continuare, posibilitatea agenţiilor de publicitate să încheie în mod direct cu televiziunile contracte de achiziţie de spaţiu publicitar.
Din păcate, nevoia unor dispoziţii tranzitorii se face din nou resimţită şi la intrarea în vigoare a legii de aprobare, deoarece schimbând din nou modelul de contractare, rămâne neclar ce se întâmplă cu contractele deja încheiate în baza modificărilor iniţiale aduse prin Ordonanţa 25/2013. Aceasta neclaritate este susţinută şi de faptul că Nota de Fundamentare a legii a rămas aceeaşi cu cea emisă la momentul aprobării Ordonanţei 25/2013, nefiind actualizată pentru a reflecta ultimele modificări aduse de legea de aprobare.
În concluzie, deşi intenţia legiuitorului a fost asigurarea unui spaţiu echitabil şi transparent între beneficiar, intermediar şi radiodifuzor în sfera achiziţiilor de spaţiu de publicitate, rezultatul acestor modificări nu este tocmai clar şi lasă loc de interpretare jucătorilor din piaţă în ceea ce priveşte încheierea unor astfel de tranzacţii.
