În lipsa studiilor de piaţă şi a reglementărilor concrete, principalii jucătorii din industria de publicitate outdoor încearcă să se dezvolte prin investiţii la nivel calitativ, coroborate cu achiziţii din rândul firmelor locale.
După ce în 2006 şi-a făcut intrarea în România prin achiziţionarea Churchill View, urmată de preluarea companiei ieşene Romanian Billboard Network (RBN), grupul elveţian Affichage Holding a ales să îşi consolideze poziţia cumpărând recent Amco şi Amco Advertising din Braşov. Cele două companii au înregistrat, în 2006, o cifră de afaceri cumulată de circa 2,75 de milioane de euro. Cu ajutorul acestei achiziţii, prin care şi-a majorat nu numai cifra de afaceri, ci şi numărul de spaţii de expunere publicitară la circa 3.500, Lucian Palaz, CEO şi vicepreşedinte al Affichage România, spune că grupul din care face parte a ajuns numărul doi pe piaţă, depăşind News Outdoor. Palaz consideră că atragerea firmelor locale nu mai poate aduce modificări în ierarhia industriei, motiv pentru care compania vizează să devină lider prin investiţii în mobilerul stradal (staţii de autobuz, coşuri de gunoi, chioşcuri de informare, folosite ca suport publicitar). În plus, Affichage va continua să investească în panouri moderne, după ce anul trecut a alocat circa 800.000 de euro pentru înlocuirea suporturilor vechi.
O strategie similară adoptă şi grupul ungar Multireklam, acţionarul majoritar al companiei româneşti Efect Media din 2006. Multireklam a achiziţionat în acest an pachetul majoritar de acţiuni al firmei orădene Communications Media (1,8 milioane de euro cifră de afaceri în 2006) şi pe cel al Outdoor Media din Bucureşti. Potrivit lui Dan Teodorovici, director general al Efect Media, compania s-a dezvoltat şi prin creşterea numărul de feţe publicitare (până la 400) şi a investit în echipament de întreţinere şi suport tehnic.
Intrat în acest an în România prin cumpărarea a 51% din compania Klass Advertising, grupul american Clear Channel vizează şi el să îşi majoreze cota de piaţă prin implicarea în firme locale cu acelaşi profil de business (publicitate spectaculară). Deocamdată, managementul firmei sondează piaţa şi se pregăteşte de extinderea serviciilor şi produselor, precum şi de licitaţia pentru mobilierul stradal din Bucureşti. În funcţie de evoluţia Klass, Clear Channel va prelua integral compania în următorii ani.
Liderul pieţei din România, cu o cotă de circa 40% şi peste 11.000 de feţe, prin companiile Euromedia şi Beta Cons, grupul austriac epa! a preferat altă strategie. Dacă Euromedia se concentrează asupra investiţiilor în mobilerul stradal, Beta Cons s-a extins în reţeaua parcărilor Hiproma şi a adus îmbunătăţiri produselor şi serviciilor oferite. George Muhscină, CEO Euromedia, consideră că achiziţiile concurenţilor nu au afectat cota de piaţă a grupului.
Asupra îmbunătăţirii reţelei existente (4.000 de feţe publicitare) şi a serviciilor conexe s-a concentrat şi News Outdoor, parte a grupului News Corporation, deţinut de miliardarul american Rupert Murdoch. În 2007, compania a investit 1,5 milioane de euro în optimizarea şi extinderea reţelei, achiziţionarea de produse şi programul de dezvoltare a mobilierului stradal.
Grupurile internaţionale care au pătruns pe piaţa locală în ultimii trei ani se luptă pentru o cotă cât mai mare dintr-o industrie evaluată, în 2006, la circa 39 de milioane de euro, potrivit raportului Media Fact Book, realizat de agenţia Initiative. Pentru acest an, jucătorii din piaţă estimează creşteri între 15% şi 30% ale investiţiilor în publicitatea outdoor. Neexistând un sistem unitar de măsurare pentru acest canal, piaţa este estimată la valori diferite pentru 2007. Reprezentanţii Euromedia susţin că, din evaluările agenţiilor de publicitate, industria se ridică la 43-44 de milioane de euro, în timp ce Affichage estimează circa 51 de milioane de euro.
Creşterea pieţei de outdoor are loc mai mult în contextul în care investiţiile totale în publicitate s-au majorat. După ieşirea producătorilor de tutun din outdoor, principalii investitori provin din domeniile telecomunicaţii, financiar-bancar, auto şi FMCG.
George Muhscină consideră că acest mediu a devenit mai important în cadrul unei campanii datorită creşterii timpului petrecut de consumatori în afara casei, precum şi eficienţei acestuia din punctul de vedere al costurilor. Companiile de outdoor au majorat preţurile cu 8%-20%, în funcţie de amplasarea panourilor, în condiţiile în care televiziunile, de exemplu, şi-au ridicat tarifele cu circa 30%.
Creşterea este normală, susţine Lucian Palaz, având în vedere că la noi nu există studii care să certifice eficienţa mediului şi se iau în considerare mai mult tendinţele. România se va alinia gradual la tarifele din ţări dezvoltate din Europa. În Ungaria, de exemplu, preţurile sunt de trei ori mai mari.
Pentru acest lucru este nevoie însă de cercetări care să măsoare efectele şi audienţa publicităţii outdoor, dar care necesită investiţii semnificative din partea jucătorilor. În plus, legislaţia existentă este confuză, dispunerea panourilor publicitare nu este reglementată, astfel că unele dintre ele sunt instalate ilegal.
Până la adaptarea la legislaţia Uniunii Europene, miza companiilor de outdoor va fi extinderea prin mobiler stradal, atât în principalele oraşe din ţară, cât şi din Bucureşti, prin licitaţia anunţată, de mai mulţi ani, de Primăria Capitalei.
«Piaţa de outdoor suferă de lipsa studiilor, motiv pentru care nu putem creşte preţurile la nivel european. La noi, majorarea tarifelor se face din tendinţe.»
Lucian Palaz, CEO, Affichage România
