Într-un moment cum este acesta, în care, prinse în vârtejul financiar, companiile fluctuează în câteva săptămâni cu 50% ca valoare de piaţă, iar spectrul unei recesiuni mondiale este extrem de real, aş vrea să discut modul în care companiile pot să traverseze criza valorizându-şi activele intangibile.
Activele intangibile ale unei companii cuprind trei dimensiuni: brandul (marca produsului sau a companiei, ce reprezintă suma tuturor experienţelor, pozitive şi negative, ale clienţilor sau ale posibililor clienţi); know-how-ul „hard“ (procesele, sistemele, procedurile, brevetele, activităţile de cercetare şi dezvoltare etc.); şi, în fine, know-how-ul „soft“, adică oamenii. În această ultimă categorie intră suma competenţelor, a experienţei şi a motivaţiei oamenilor din întreaga companie.
Activele intangibile au o pondere mai mare în valoarea companiei decåt cele tangibile. Mai mult, aici găsim sursele avantajelor competitive ale organizaţiei. Astfel, companiile cu un brand puternic vor trece mult mai uşor peste crize. Brandul este una dintre cele mai bune asigurări în faţa imenselor provocări actuale. Clienţii şi consumatorii se orientează în astfel de situaţii către brandurile puternice, către companiile cu cea mai bună reputaţie, primele trei de pe piaţă. Trebuie să acordaţi o mare atenţie reducerii eforturilor şi a bugetelor de marketing în momente de criză globală. Dacă eforturile sunt mai mici decåt ale competiţiei, riscaţi să vă pierdeţi avantajele competitive.
Pe de altă parte, know-how-ul este o dimensiune vitală a organizaţiei. Îmi vine în minte una dintre cele mai mari lecţii de management văzute în Romånia. Era vorba de o companie lider detaşat, cu o valoare mare, marje de profit semnificative şi cu cei mai buni oameni din piaţă. La un moment dat, după un conflict cu acţionariatul, directorul general a plecat şi a fost urmat la scurt timp de 90% din oameni. Deşi avea bani şi un brand puternic, compania nu a putut gestiona pierderea oamenilor, coroborată cu lipsa proceselor. A trecut foarte repede pe pierdere, iar valoarea companiei a scăzut de 100 de ori. Dacă totuşi compania ar fi construit procese şi proceduri, încercånd să capteze experienţa oamenilor şi să crească inteligenţa organizaţiei, i-ar fi fost mult mai uşor să treacă peste plecarea oamenilor.
Cele două componente ale know-how-ului trebuie echilibrate şi e nevoie de concentrare pe termen lung pentru a reuşi să le creşti şi să le transformi în avantaje competitive. Asta face diferenţa între companii ce au succes pentru că le-a ajutat o piaţă în creştere şi companii ce au succes în orice condiţii.
Care sunt implicaţiile în situaţia actuală? Atenţie la investiţiile în oameni şi procese! Ele trebuie permanent menţinute la un nivel superior competiţiei, care să permită valorificarea oportunităţilor, reducerea pierderilor şi maximizarea valorii companiei.
Marius Opriş este partener, Ascendis
