ca niciodata comunitatea de publicitate din Romania. Diferentele tin de insasi misiunea competitiei: ce anume se premiaza la Ad’Or? Exista doua curente de gandire. Pe de o parte exista voci care sustin ca festivalul trebuie sa premieze numai creativitatea campaniilor cu obiective clare (cu un brief al clientului, cu obiective, cu media-plan si expunere), cu alte cuvinte campanii din businessul adevarat. De cealalta parte sunt cei care prefera un festival gen „concurs de frumusete“, in care sunt incluse orice fel de lucrari, chiar daca nu au fost facute cu un scop adevarat de business pentru client (cu difuzari la limita regulamentului). Identitatea actuala a festivalului este incerta, din moment ce, in ciuda existentei unui filtru care opreste lucrarile facute special pentru festival (asa numitele fantome), acestea ajung, totusi, in competitie si chiar castiga premii.Adrian Dura, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), spune ca in regulament a fost introdusa, cu titlu de noutate, obligatia unei expuneri media rezonabile ale lucrarilor. In viziunea lui Dura, acest „rezonabil“ inseamna ca „acele vehicule media folosite pentru anumite campanii trebuiau sa fie in conformitate cu mesajul transmis de campanie si cu o frecventa oarecum decenta“. Totusi, nu au lipsit incercarile de a patrunde in festival cu fantome. „Au existat sub zece lucrari, opt sau noua, provenind de la sase agentii, care au fost excluse pentru ca nu aveau expunere rezonabila sau erau trei executii cu trei aparitii“, spune presedintele UAPR. „Fata de anul trecut, numarul acestora a fost mai mare, nu pentru ca tentativa de anul trecut a fost mai mare, ci pentru ca noi, organizatorii, am luat in serios acest lucru si am incercat sa eliminam ceea ce parea evident construit pentru festival“, afirma Dura. Octav Gheorghe, asociat Gavrila&Asociatii, apreciaza ca Ad’Or sufera de un deficit de credibilitate cauzat „de proportia dezechilibrata dintre lucrarile de festival si cele legitime si intretinut de un regulament in permanenta redefinire“. „Am vrut sa atragem atentia asupra unei practici si mai ales asupra unei filozofii, despre care noi credem ca este in mod flagrant contrara eticii acestei profesii“, explica Gheorghe demersul celor patru agentii. Serban Alexandrescu, director de creatie Headvertising, considera ca „Ad’Or e discriminator fata de membrii UAPR, care, din motive care tin de etica profesionala, nu vor sa inscrie reclame «fantoma in festival». Alexandrescu spune ca va participa la Ad’Or dupa ce UAPR „va lua consecvent masuri dure impotriva celor care «indoaie» regulile scrise si nescrise ale acestei competitii“. Daniel Gavrila, directorul executiv al agentiei Lowe&Partners, a fost membru in comitetul de organizare. Lowe nu a participat la Ad’Or din cauza „climatului de suspiciune din jurul competitiei, care a facut ca aerul sa fie aproape irespirabil. Este o criza de incredere in festival“. Gavrila considera ca a face „o politie a advertisingului“ (un filtru pentru fantome) nu rezolva problemele. Fenomenul fantomelor pare generalizat. „Fantomele nu sunt facute doar de doua agentii. Am vazut pe lista cu fantome, in mare parte, agentii vechi pe piata, care au depasit zece ani de piata. Nu agentiile mici au incercat sa inscrie fantome, ci agentiile mari si puternice“, declara Gavrila.Ce solutii se pot adopta pentru ca orgoliile sa fie potolite si Ad’Or sa devina o competitie corecta, acceptata de toata suflarea publicitatii? Serban Alexandrescu subliniaza: „Etica acestui business ar trebui sa devina una din prioritatile UAPR, iar acest festival ar trebui si ar putea sa fie unul din instrumentele de promovare activa al acestui aspect“. El propune sa se renunte la titlul „Agentia Anului“ astfel incat „se reduce dramatic febra adunarii de punctaj cu orice pret“. Si Adrian Dura are o solutie asemanatoare, dar nu categorica: „Scopul acestui festival nu este de a gasi Agentia Anului si lucrul acesta va fi mult, mult diminuat in urmatorii ani. Este normal sa fie premiat cel mai bun spot TV, cel mai bun print, cel mai bun spot radio si campania anului. Acestia ar fi marii castigatori“. Comitetul de organizare poate sa joace cum „canta“ agentiile influente prin reprezentantii acestora. Daniel Gavrila propune o solutie inedita pentru a scapa de suspiciuni: „Cred ca festivalul ar trebui licentiat de UAPR unui organizator independent. In aceasta situatie, UAPR ar putea doar sa-l sprijine. Organizatorul ar putea sa faca regulamentul supervizat de UAPR, care sa aiba un rol consultativ, dar decizia finala sa apartina detinatorului de licenta. In acest fel, problema de moralitate a UAPR se va transfera asupra unui organizator.“Aceasta solutie nu ar rezolva problema de morala, dar ar conduce la cresterea credibilitatii Ad’Or. Si Octav Gheorghe afirma ca festivalul are nevoie de o reasezare etica si, de fapt, intreaga industrie: „Ceea ce ar trebui sa se intample in cazul Ad’Or nu se limiteaza la regulament, ci incepe cu principiile etice pe care acest festival ar trebui fundamentat“. Serban Alexandrescu are si propuneri care taie in „carne vie“: „Excluderea din UAPR a smecherilor care ne iau de fraieri. Insa nu cred ca se va intampla, pentru ca mai multi «ex-fraieri» au ajuns cu timpul sa creada ca pot si ei deveni smecheri, deci au sa tina aproape de fostii lor tortionari.“
Vrajba publicitarilor
In 2003, Headvertising a „tras semnalul“ inflatiei de fantome la Ad’Or. In 2004, agentia nu a participat. In acest an, cu zece zile inainte de inceperea festivalului, Headvertising, NextCap, Gavrila&Asociatii si Cohn&Jansen au anuntat ca nu participa. Motivul: festivalul a degenerat de la proiectul initial. In replica, Bogdan Naumovici (Leo Burnett) a minimalizat demersul celor patru, punandu-l pe seama frustrarilor. Si Tempo a oficiat diplomatic absenta de la festival. Nici Lowe&Partners nu a participat, abtinandu-se de la comentarii si stand departe de polemici.
