Dialog, Alo? Cine-si mai aminteste de aceste marci de servicii de telefonie mobila GSM acum, dupa aproape trei saptamani de la disparitia lor fizica? Adio, Dialog! Traiasca Orange! Dar sa nu fim patetici…
Incepand cu primul trimestru al acestui an, operatorul de telefonie mobila Mobil Rom opereaza sub numele de marca Orange. Schimbarea numelui se datoreaza strategiei de globalizare a marcii Orange in toate cele 20 de tari in care compania detine actiuni la diversi operatori de telefonie mobila.
„Atacul portocaliu” de comunicare reprezinta cel mai important eveniment al industriei de publicitate din Romania de la inceputul acestui an.
„Orange s-a lansat in Romania cu o executie care vorbeste despre internationalitatea acestui brand cu un mesaj simplu: Orange respecta diferentele dintre oameni si stie ca oamenii vor comunica intotdeauna cu oameni, si nu cu locuri – explica Adina Sorescu, director de comunicare la Orange – conceptul acestei campanii. In spotul de lansare se vorbeste despre simplitate si incredere. Promisiunile in acest mesaj sunt legate de obiectivul nostru de a transforma tehnologia in inovatie folositoare (nu de dragul inovatiei), de a oferi produse si servicii usor de utilizat.”
Obiectivul campaniei consta in lansarea brandului si a filozofiei Orange in Romania. „Dorim sa atingem 75% „brand awareness” in trei luni si vom incepe studiile de masurare mult mai repede”, afirma Adina Sorescu.

Valorile Orange: direct, onest, prietenos, dinamic

Campania a fost gandita si creata in Romania cu agentia de publicitate Tempo Advertising. Materialul video a fost filmat in Africa de Sud. Conform conducerii Orange, costurile filmarilor s-au dovedit mai mici decat daca ar fi fost facute in tara. Dar alegerea locatiei in afara tarii s-a datorat si faptului ca vremea de la noi era nefavorabila in februarie, cand conceptul a fost aprobat. Mai mult, Orange este o marca optimista si solara, teritoriile sale vizuale preferate sunt spatiile deschise, starea de spirit fiind aceea a unei zile insorite de vara. Ce a solicitat Orange agentiei Tempo? Adina Sorescu: „Sa respecte valorile brandului: Orange este direct, onest, prietenos, surprinzator si dinamic. Orange crede ca viitorul poate fi intr-adevar senin daca ai o atitudine pozitiva.” Agentia de publicitate Tempo Advertising a lucrat timp de un an pentru Dialog, fapt ce a constituit un atu pentru echipa de publicitari. „Rebrandarea unui operator de telefonie mobila nu este un lucru usor”, spune Viorel Mihalcea, directorul de creatie al agentiei Tempo. Trebuiau gasite valorile comune ale noului si vechiului brand si, pe baza lor, trebuia pusa la punct o campanie de comunicare care sa fie acceptata de clientii existenti si de piata. Echipa agentiei a fost supusa la un program intensiv de familiarizare cu valorile, principiile si cultura de marca specifice Orange.
Procesul de asimilare a marcii si elaborarea conceptelor de comunicare au durat aproximativ sase luni, fiind implicate toate partile: echipele Mobil Rom, Tempo si Orange. „Ca strategie de comunicare, aceasta campanie reprezinta o inovare locala a unui procedeu experimentat in creatia Orange din alte tari, si anume crearea unei serii de analogii specifice, legate de anumite beneficii, afirma Viorel Mihalcea. Spre deosebire de campaniile din Marea Britanie, de exemplu, campania noastra contine analogii deschise, sensul lor putand varia in functie de combinatiile dintre ele si relatia dintre imagine si sunet.” Lansarea din Romania este adaptata unei piete mai fluide, in care reactiile trebuie sa fie rapide, produsele si ofertele trebuie sa fie lansate in cel mai scurt timp, protejand in acelasi timp imaginea marcii.
Campania de lansare va dura aproximativ sase saptamani, fiind completata si de alte campanii, „pentru ca avem multe noutati de comunicat”, precizeaza Adina Sorescu. Campania de media se deruleaza in prezent pe TV si in presa scrisa. „In presa am mers pe formate mari, avand un proiect special: asa-numitele French Windows – in reviste, avem insertii de materiale promotionale in Cosmopolitan, am plantat flori in locuri publice, avem prima campanie de panotaj Night&Day, cateva statii de autobuze si o campanie de advertising pe Internet”, declara directorul de comunicare de la Orange. „Am cerut agentiei Zenith Media o campanie de media creativa si consideram ca agentia a reusit s-o implementeze pe suporturile existente”, conchide Adina Sorescu.

ECHIPA TEMPO ADVERTISING

Creatie: Viorel Mihalcea- Creative Director, Dan Moldovan- Group Creative Director, Luminita Vrote- Art Director, Mihai Gheorghiu- Art Director, Bradut Florescu- Group Creative Director, Dinu Panescu- Copywriter, Emilian Arsenoaiei- Copywriter
Productie audio-video: Igor Bergler- Audio-Video Production Director, Camelia Efrimov- Audio-Video
Producer Client Service: Simona Serban- Account Director, Adina Pasa- Account Manager, Violeta Marinescu- Account Executive
Productie: Bogdan Firu- Production Director, Gabriel Militaru- Production Designer, Paul Nastase- Production Executive
Dtp: Dragos Stefanescu, Andrei Stoica, Matei Constantin

· Conceptul campaniei a fost aprobat in februarie, vreme de iarna in toata emisfera nordica.
· S-a decis filmarea si fotografierea campaniei in emisfera sudica, la Capetown (Africa de Sud).
· Zona Capetown este denumita in ultimii zece ani The God’s Filming Studio.
· Viorel Mihalcea, Creative Director, Dan Moldovan, Group Creative Director, si Igor Bergler, director de productie AV, au format echipa Tempo care s-a deplasat la Capetown. Aproape 22 de ore de zbor cu avionul. Deplasarea totala a echipei in Africa de Sud a durat doua saptamani plus cinci zile la Manchester (Marea Britanie).
· Campania a fost produsa la casa de productie Philo Films (Capetown), postproductia la The Refinery (Capetown) si finalizarea postproductiei la casa de productie Jetfighter (Manchester).
· Filmarea propriu-zisa a durat cinci zile: doua zile din elicopter si alte trei zile cu copiii in diverse locatii.
· In Capetown traiesc oameni de toate rasele, asa incat n-a fost o problema gasirea copiilor. Zilnic, pe platou au fost prezenti 80 de copii.
· Majoritatea copiilor sunt actori experimentati, pentru ca in Capetown se filmeaza anual mii de reclame din toata lumea; fiecare fusese prezent de cel putin trei ori pe un platou de filmare.