Cu D’arcy, reputata agentie de publicitate colectionara de premii nationale si internationale, care a lipsit din competitie din motive tehnice (a iesit din UAPR), fara agentii mici, care uneori confirma teoria cu buturuga mica, la care s-a adaugat o sistema de inscriere a lucrarilor cel putin discutabila (fapt care a generat in egala masura confuzii printre participanti si printre jurati), festivalul Ad’Or a fost suma unor situatii conjuncturale care au permis unor agentii aflate in penumbra sa iasa la rampa (Leo Burnett& Target) sau altora, care se aflau pe val, sa ia toata crema (McCann-Erickson). De altfel, agentia condusa de Bogdan Enoiu lucreaza cu sarguinta de mai bine de doi ani la calitatea creatiilor sale, fara PR facut haotic, asa cum se intampla cu alte agentii (unele dintre acestea nici macar nominalizate).
De ce a castigat McCann-Erickson
Fara a fi neaparat spectaculoase, creatiile agentiei McCann au in calitate si acuratete un aliat constant, iar statutul de Agentia Anului, cu patru premii, 13 nominalizari si cele trei mentiuni sunt pe deplin meritate.
E de apreciat seriozitatea cu care aceasta agentie, dupa ce si-a facut temele la capitolul media, in anii anteriori, a avut o teribila ambitie de a fi in topul creativitatii si a lucrat constant pentru a ajunge acolo (pentru ca in spatele multor creatii McCann transpare efortul depus, se vede ca ideile nu pica mereu din senin, asa cum lasa cel putin senzatia tripletul format din agentiile Tempo – Headvertising – ADDV/Euro RSCG). E poate si cazul campaniei „Batatorul”, care, sigur, e de impact, se vrea sensibila, a fost realizata cu buna-credinta, dar in acelasi timp lasa sa fie vizibila intentia si pierde usor din credibilitate. Faptul ca productia e uneori inferioara calitatii ideii la McCann devine batator la ochi pentru afisul aceleiasi campanii, unde pe obrazul copilului atarna o lacrima intr-o pozitie cu totul nefireasca. Efectul: in loc sa trezeasca emotie, provoaca nedumeriri.
Tempo Advertising, o confirmare
Rezultatul obtinut de agentia Tempo Advertising, cu trei premii, opt nominalizari si doua mentiuni, aflat in imediata apropiere a lui McCann, a fost, poate, cel mai previzibil (confruntarea cu studiul Daedalus e relevanta pentru locul intai la „Cea mai creativa agentie”, informatie care se suprapune in mare masura si cu imaginea pe care o are in toata piata de publicitate).
Desi aflata ca punctaj imediat dupa McCann, creatia marca Tempo nu se poate spune ca este inferioara acesteia. Oferta agentiei conduse de Dragos Grigoriu a fost proaspata, ironica, spontana, dar a acoperit mai putine forme de expresie, interesul acesteia manifestandu-se in special pentru spot de televiziune (cinci spoturi nominalizate, dintre care doua premiate), urmand Print (doua nominalizari si un premiu), Fotografie (o mentiune), respectiv BTL cu „Pomul de Craciun”, inca o mentiune.
Cu adevarat surprinzator a fost insa rezultatul Leo Burnett&Target, unde a fost mai putin premiata transpiratia si mai mult…inspiratia. (Spotul TV „Comedii”, nominalizat la doua sectiuni diferite, e valoros prin ideea decupajului din filmul „Petrolul, aurul si ardelenii”, pentru care insa actorul Mircea Diaconu este in curs de a cere despagubiri, intrucat el considera ca imaginea sa din filmul cu pricina a fost decontextualizata. Pe de alta parte, coloana sonora a spotului TV de la Elita, care e un element cheie in succesul celor 30 de secunde, a fost „un imprumut” inocent de la o campanie pentru un serviciu de telefonie mobila, prezentata in detaliu la Golden Drum 2000. Desi in ultima vreme, in cazul Leo Burnett asistam la o campanie de PR tratata in termeni exclusiv cantitativi (in care „cantitativ” e un eufemism pentru lipsa de strategie…sau lipsa de strategie va fi fiind cea mai noua gaselnita ?!), ar fi nedrept sa nu recunoastem ca nivelul calitativ al creatiei a crescut, o data cu numirea lui Bogdan Naumovici ca director de creatie.
Headvertising, salonul
Pe de alta parte, castigand doar premiul pentru „Campania anului” si premiul pentru „Cel mai bun spot TV”, Headvertising si-a pierdut aura de agentie de creatie, cum gresit incepusera s-o identifice unii, ramanand ceea ce si este de fapt: un salon, fapt care nu credem ca deranjeaza pe nici unul dintre fondatorii lui. Asa cum premiul de agentie s-a dus la McCann, premiul de idei sclipitoare a plecat la Headvertising. Dar ideile, in cazul acesta, n-au fost dublate nici de volum, nici de numarul de clienti cu bugete generoase.
E bine deci sa comentam lucrurile in contextul lor: McCann are in spate si avantajul retelei, oferind prin numarul mare de clienti, materie prima departamentului de creatie. Tempo sau Headvertising sunt nuclee romanesti, independete, care au castigat premii „pe mana” unor clienti locali (Academia Catavencu, Mobifon). Cu alte cuvinte, acestea cresc o data cu tara. Disponibilitatea clientilor care dezvolta marci locale pornind de la idei neuzate si mobilitatea lor in raport cu agentiile cu solutii proaspete e de apreciat.
Un „dA