Reţeaua metroului din Capitală reprezintă un mediu utilizat intens de publicitari. Agenţiile de media estimează că metroul absoarbe între 15% şi 20% din totalul investiţiilor în publicitatea outdoor din Bucureşti.

În Romånia, măsurarea audienţei mesajelor publicitare amplasate în spaţiile publice este o problemă veche a pieţei de profil; în ciuda tuturor încercărilor, deocamdată nu există măsurători, credibile şi agreate de jucătorii de pe piaţă, ale acestui mediu de expunere. În schimb, metroul poate furniza date certe de trafic al călătorilor – şi, în consecinţă, şi de audienţă.

Traficul de călători cu metroul a crescut în primul semestru din 2008 cu 11% faţă de perioada similară din 2007, conform datelor Metrorex. În total, în perioada ianuarie-iunie, Metrorex a avut 15,23 de milioane de călători. Trei companii se ocupă în prezent de publicitatea în spaţiile metroului bucureştean: Euromedia, Beta Cons (care aparţin amåndouă grupului austriac EPAMEDIA) şi Lemon Design (doar pentru spaţiile pentru afişele din interiorul trenurilor noi). Conform Monicăi Măgureanu, director general al Beta Cons, compania pe care o conduce deţine aproximativ 250 de suprafeţe publicitare în spaţiile Metrorex (majoritatea panouri de 3×1,5 m), în timp ce Euromedia are circa 814 de astfel de suprafeţe.

Deja, metroul reprezintă un canal de comunicare important pentru agenţii, cel puţin la nivelul Capitalei. „Noi estimăm că metroul absoarbe aproximativ 15%-20% din totalul investiţiilor în publicitatea outdoor din Bucureşti“, spune Cristina Păduraru, director de buying outdoor al agenţiei de media OMD. Nu doar faptul că audienţa este măsurată a determinat interesul publicitarilor, ci şi alte avantaje oferite de metrou, explică Măgureanu: „Suporturile publicitare standard pot fi corelate cu proiecte speciale, astfel încåt să atragă atenţia potenţialilor consumatori şi să creeze un impact deosebit. Beta Cons şi Euromedia, împreună cu o companie de cercetări de piaţă (CCSB, n.r.), au reuşit chiar să pună la dispoziţia clienţilor date referitoare la impactul creat de campanii asupra potenţialilor consumatori. De asemenea, avånd în vedere că este un spaţiu în care audienţa potenţială este captivă, se pot integra elemente ale mai multor tipuri de campanii (promoţii de produse şi servicii, campanii de informare, imagine şi produs etc.).“ Se mai pot adăuga, ca avantaje, timpul mare de expunere la mesajele publicitare (în timpul de aşteptare din staţii şi în interiorul trenului) şi lipsa aşa-numitului „clutter“ (aglomerarea prea multor mesaje publicitare). Pe de altă parte, faptul că a fost interzisă publicitatea pe mijloacele de transport în comun de suprafaţă a redirecţionat o parte din bugetele alocate promovării outdoor către spaţiile metroului.

Dacă în cazul altor medii, ca posturile TV, există perioade din an cånd acestea îşi vånd în întregime spaţiile publicitare (sold-out), la metrou nu există acest risc. „Metroul oferă, pe långă formatele-standard (panouri, casete luminoase, frame-uri), mult spaţiu“, explică Păduraru. „Acesta poate fi exploatat de la afişări simple pånă la proiecte neconvenţionale. Din fericire, nu s-a ajuns la sold-out, întrucåt se pot valorifica creativ spaţiile neconvenţionale (stålpi, porţile de intrare/ieşire, pereţi, scări, pardoseală etc.).“

«Considerăm că potenţialul de creştere al publicităţii în metrou este determinat de potenţialul general al pieţei, mai degrabă decåt de caracteristicile specifice acestuia.»
Monica Măgureanu, director general, Beta Cons

Aglomeratia dicteaza pretul

Cele mai circulate staţii (cu audienţa cea mai mare) au fost, în primul semestru, Piaţa Universităţii (735.139 de călători în medie pe lună), Crångaşi (708.094), Piaţa Unirii 2 (707.000), Piaţa Unirii 1 (630.982) şi Piaţa Sudului (624.733). Dintre călători, 54% sunt femei şi 46% bărbaţi, conform datelor Euromedia şi CCSB. 23% din călători au un venit mediu şi 15%, un venit ridicat (însă numărul celor care nu au răspuns sau nu au ştiut să răspundă la această întrebare a fost de 44%). Tarifele percepute pentru campaniile publicitare „se calculează în funcţie de mai mulţi factori: volumul contractat, tipurile de suport, perioada campaniei, categoria de staţie (cu trafic mare sau mai mic, n.r.)“, explică Măgureanu. „Preţul mediu se situează în jurul valorii de 20 euro/mp. Categoria de staţie este un element foarte important în determinarea acestui preţ.“