Afacerile din online-ul românesc şi învăţăturile lor de minte

Una rece, alta caldă. Deşi cel mai mare magazin virtual românesc s-a vândut, poate, cu mai puţin decât sperau fondatorii, online-ul autohton încă produce milionari în euro.Sebastian Ghiţă şi Iulian Stanciu, fondatori şi parteneri în Asesoft Distribution, divizia de distribuţie de produse şi echipamente IT a grupului Asesoft, îşi fac intrarea în cercul investitorilor online prin achiziţia celui mai mare retailer de e-commerce autohton, eMag, magazinul fondat de Radu Apostolesc

Una rece, alta caldă. Deşi cel mai mare magazin virtual românesc s-a vândut, poate, cu mai puţin decât sperau fondatorii, online-ul autohton încă produce milionari în euro.

Sebastian Ghiţă şi Iulian Stanciu, fondatori şi parteneri în Asesoft Distribution, divizia de distribuţie de produse şi echipamente IT a grupului Asesoft, îşi fac intrarea în cercul investitorilor online prin achiziţia celui mai mare retailer de e-commerce autohton, eMag, magazinul fondat de Radu Apostolescu împreună cu Bogdan Vlad şi Dan Teodosescu în 2001. Suma vehiculată în piaţă pentru cumpărarea a 51% din eMag se învârte în jurul a zece milioane de euro. Anterior, Apostolescu negociase o preluare inclusiv cu fondul de investiţii Tiger Management, care mai cumpărase participaţii minoritare la Neogen (deţinătorul noi2.ro, colegi.ro şi bestjobs.ro) şi ejobs.ro pentru o sumă similară, zece milioane de euro. Între timp însă, a venit criza, iar preţurile companiilor, inclusiv ale celor din online, s-au redus drastic. Şi nu a fost pentru cine se pregăteşte, ci pentru cine se nimereşte. eMag nu pierde însă pe termen lung, deoarece avea nevoie ca de aer de un aport de capital pentru a-şi continua creşterea. Noul proprietar evită să facă orice apreciere asupra evoluţiei viitoare a afacerii, însă Stanciu consideră că perioada de criză în retail se apropie de sfârşit, iar piaţa va creşte. Analiştii pieţei online se arată însă mai prudenţi în estimări şi subliniază că, dincolo de euforia legată de investiţiile online, piaţa de profil românească este încă departe de cele europene, iar practicile de business şi evaluare, care îşi fac debutul de abia acum, pot răsturna valorile.

După un an de negocieri şi tatonări, eMag, cel mai mare retailer e-commerce, a fost preluat de grupul Asesoft. Tranzacţia apare surprinzătoare printre problemele online-ului românesc.

Ceea ce poate fi numită cea mai importantă tranzacţie din online-ul românesc era previzibilă. eMag crescuse „ca Făt-Frumos“, triplându-şi şi, mai apoi, dublându-şi afacerile în fiecare din anii trecuţi de la înfiinţarea companiei, în 2001. Radu Apostolescu, acţionarul majoritar al companiei, estima că va încheia anul trecut cu o cifră de afaceri de peste 110 milioane de euro, adică din nou aproape o dublare faţă de cele 70 de milioane realizate în 2007. Numai că o asemenea creştere a făcut inevitabilă necesitatea atragerii în companie a unui investitor care să poa­tă finanţa dezvoltarea. Discuţiile cu posibilii parteneri au început cu un an în urmă, inclusiv cu investitori financiari, de tipul fondului de investiţii RAEF. Între timp, însă, a venit criza, care a afectat tot retailul, iar Apostolescu, care a refuzat, iniţial, câteva oferte, s-a văzut în situaţia de a discuta pe alţi bani. Potrivit unor surse din piaţă, preluarea de către Asesoft a 51% din acţiuni s-a făcut pentru mai puţin de zece mi­lioane de eu­ro. De altfel, eMag nu a mai comunicat oficial rezultatele financiare pentru 2008.

„Noi credem că am achiziţionat cel mai puternic brand din tot retailul românesc, nu doar online“, spune Iulian Stanciu, directorul general şi acţionar al cumpărătorului, Asesoft Distribution, fără a dezvălui însă suma implicată în afacere.

Acesta a precizat că vor urma reorganizări de activităţi la eMag, dar ele nu vor însemna nici disponibilizări, nici fuziunea cu Asesoft Distribution şi nu vor modifica nici relaţiile comerciale din piaţă. De asemenea, Radu Apostolescu va rămâne în fotoliul de director general al retailerului. „eMag reprezintă 7% din vânzările Asesoft şi nu-l vom favoriza în detrimentul altor parteneri“, adaugă Stanciu, care este de părere că apogeul crizei în retail este aproape, iar acest segment de piaţă va urma să crescă. Stanciu nu a dorit să facă nicio prognoză asupra evoluţiei eMag din acest an, dar a precizat că Asesoft Distribution a încheiat anul 2008 cu o cifră de afaceri de 127 de milioane de dolari, în creştere cu 22% faţă de anul anterior, iar pentru 2009 îşi propune afaceri de 130 de milioane de dolari.

Ce a cumpă­rat însă, cu adevărat, Asesoft Dis­tribution şi ce impact va avea tranzacţia asupra mediului online românesc?

Mirajul unor afaceri a căror valoare creşte rapid, cu investiţii şi costuri aparent reduse, cu o piaţă potenţială de desfacere largă, într-un domeniu printre cele mai bine racordate la tendinţele internaţionale. Dacă nu ar fi venit criza, afacerile online româneşti riscau să intre într-un „bubble“ aproape similar celui de pe piaţa imobiliară. „Vom investi online“ sau „ne extindem pe internet“ erau afirmaţiile cele mai frecvente când abordai un antreprenor autohton pe tema planurilor de viitor.

Numai că, purtaţi de valul creşterii odată cu piaţa, puţini dintre aceştia au avut timp să-şi clădească afaceri­le pe fundamente solide. A copia un concept întâlnit pe internet sau a transfera un business din mediul tradiţional în cel online nu e sufi­cient. Modelul este diferit, noţiuni pre­cum marketing afiliat sau mone­tizare a traficului sunt încă puţin cu­noscute, managementul stocuri­lor, în cazul magazinelor online, se face anticipând reacţiile pieţei, şi nu reacţionând la mişcările ei şi, de mul­te ori, oferta creează cerere, nu se mulează după ea. Neluând asemenea elemente în calcul, rişti să îţi supraevaluezi potenţialul. Dar care es­te, până la urmă, potenţialul online-ului românesc şi, mai ales, cât de mari sunt marile afaceri online autohtone?

„Piaţa totală de retail depăşeşte 30 de miliarde de euro, în timp ce piaţa de retail online a ajuns doar la puţin peste 200 de milioane de euro, în ultimul an, ceea ce înseamnă încă semnificativ sub 1% din totalul pieţei de retail. Este o cifră foarte mică, prin comparaţie cu pieţele vest-europene dezvoltate, dar şi cu media Uniunii Europene“, spune Marius Ghenea, preşedintele PCfun.ro, site-ul de retail online cu cea mai mare creştere în ultimii doi ani.

Potrivit Eurostat, totalul retailului din UE este estimat la circa 1.400 de miliarde de euro în 2008. „Corelând aceste date cu un studiu recent al Emarketer.com, care estimează totalul retailului online din UE la aproximativ 255 de miliarde de dolari pentru 2008, rezultă că media Uniunii Europene a depăşit deja 10% din totalul vânzărilor de retail pe zona online“, adaugă Ghenea. Acesta estimează la un miliard de euro valoarea întregii pieţe online, incluzând şi monetizarea integrală a site-urilor de conţinut (prin reclamă, business generat pe varianta „clicks and bricks“, subscriptii plătite etc.), dar şi partea de intermediere (site-uri de licitaţii online etc).

Aşadar, perspectiva de creştere e mare, dar asta nu este o garanţie că acest potenţial va fi atins atât de repede pe cât se aşteaptă investitorii şi nici că oricine dezvoltă azi o afacere online poate fi mâine o ţintă pentru achiziţii. „Noi nu mergem în dez­voltarea on­li­ne pe ideea de a­chiziţie pentru că, după părerea mea, sunt puţine site-uri româneşti în ca­re merită cu adevărat să investeşti. În schimb, suntem cu ochii pe oportunităţi de achiziţii în afară“, spune Arthur Rădulescu, director general al AsesoftNet, companie care operează Shopmania.ro, numărul unu în rândul comparatoarelor de preţuri online. În doi ani, Shopmania a ajuns să opereze pe 25 de pieţe şi are circa 180.000 de vizitatori unici pe zi.

În general, afacerile online se împart în câteva categorii mari. Publisherii sunt cei care oferă conţinut, de la cel editorial la multimedia sau entertaintment şi câştigă, în mare parte, de pe urma publicităţii încasate pe seama activităţii vizitatorilor site-urilor respective. Din aceeaşi sursă îşi iau veniturile şi unii furnizori de servi­cii (căutare, portaluri, o parte din platformele de social networking), în timp ce alţii, din aceeaşi categorie, percep tarife, comisioane, abona­men­te sau combină cele două surse de venit. Exclusiv din vânzări câştigă site-urile de retail. Iată însă că retailerii online apelează din ce în ce mai mult la metode tradiţionale, după ce criticaseră „amestecul“ online-offline.

După ce a achiziţionat FloriDeLux.ro, Marius Ghenea a deschis o florărie sub sigla site-ului, într-un complex comercial bucureştean, iar recent a efectuat o mişcare similară cu PCfun.ro. „Piaţa e-commerce din România este în continuare atipică, încă emergentă, în care mulţi consumatori au numeroase reflexe tipice achiziţiilor tradiţionale offline, cum ar fi nevoia unui contact real cu vânzătorul şi cu produsul“, explică Ghenea o decizie aparent bizară.

Chiar şi publisherii care pre­vesteau un viitor apropiat exclusiv online, cel pu­ţin pentru pre­să, ad­mit că monetizarea afa­ce­rilor onli­ne româneşti este destul de dificilă. Valoarea pieţei de publicitate online în România a fost de 42,6 milioane de lei în 2007 şi de 33,8 milioane de lei în primul se­mestru din 2008. „În acest  moment, deru­lăm împreu­nă cu PricewaterhouseCoopers cea de-a doua ediţie a studiului IAB (Interac­tive Advertising Bureau) privind valoarea pieţei de publicitate online din România (ROADS), care va furniza datele pe al doilea semestru din 2008 şi va permite o comparaţie completă, care va ajuta piaţa să îşi facă previziuni mai clare pentru 2009“, spune Ionuţ Oprea, directorul general al IAB România şi al Standout, prima agenţie de comunicare dedicată blogurilor. Criza ar putea avea însă efectul unei cafele prea amare pentru mulţi publisheri care sperau să vândă „click-uri“. Advertiserii devin mult mai atenţi cu cheltuielile şi încep să caute şi calitatea unor site-uri dincolo de cifrele privind numărul de vizitatori. „Există instrumente de planificare a campaniilor, care iau în calcul datele demografice ale utilizatorilor de site-uri, oferite de SATI sau de alte studii de audienţă. De exemplu, şi la Standout folosim recentul studiu de audienţă pentru a planifica profesionist campaniile de publicitate pe bloguri. Asta va genera, în curând, o redefinire a obiectivelor de creştere dinspre cantitate spre calitate şi dinspre audienţe confuze către audienţe specifice“, avertizează Oprea.

Cine a vândut
Radu Apostolescu este fondator al eMag, afacere pornită în 2001 ca unul din primele magazine online româneşti. Cifra de afaceri estimată în 2008 este de 110 mil. euro

Cine a cumpărat
Iulian Stanciu şi Sebastian Ghiţă au pornit compania într-un apartament situat vizavi de ASE. În 2008, Asesoft Distribution a avut o cifră de afaceri de 127 mil. dolari

«Noi credem că prin eMag am achiziţionat cel mai puternic brand din tot retailul românesc, nu doar din online. De acum ne aşteptăm la o singură direcţie pentru toată piaţa: în sus.»
Iulian Stanciu, Asesoft Distribution

10 mil. de euro este valoarea pe care o dau unele surse din piaţă pentru tranzacţia în care Asesoft Distribution a preluat 51% din acţiunile celui mai mare retailer online autohton, eMag

1 mld. aceasta este valoarea estimată a „PIB-ului online“ al României, exprimat în euro şi luând în calcul şi monetizarea integrală a site-urilor de conţinut şi partea de intermediere (site-uri de licitaţii online etc.)

«Instrumentele de planificare a campaniilor care iau în calcul date demografice oferite de studiile de audienţă vor genera o redefinire a obiectivelor de creştere, dinspre cantitate spre calitate.»
Ionuţ Oprea, director general IAB România

Scurtă istorie a tranzacţiilor .ro

În ultimii ani, mediul online a fost marcat de numeroase achiziţii. Chiar dacă valoarea acestora a fost mică, ele arată atracţia majoră pe care o exercită asemenea afaceri asupra antreprenorilor locali şi nu numai.

Până la preluarea eMag de către Asesoft, vedeta tranzacţiilor a fost cea prin care, în urmă cu doi ani, fondul de investiţii Tiger Global Management, împreună cu un fond olandez, au achiziţionat un pachet minoritar de acţiuni al companiei Neogen, care administrează site-ul de recrutare online bestjobs.ro, şi o participaţie la eJobs Group, care deţine site-ul eJobs.ro. Valoarea ambelor tranzacţii a depăşit zece milioane de euro.

Marius Ghenea, fost acţionar al grupului de retail Flamingo şi director general al Flanco, este în prezent unul dintre cei mai activi investitori online. Recent, compania acestuia, FIT Distribution, a achiziţionat magazinul online ShopIT.ro, pe care l-a integrat în afacerea similară pe care o deţinea, PCfun.ro.

Anterior, acesta a cumpărat şi două site-uri care vând brazi de Crăciun şi flori online.

La sfârşitul lui 2007, site-ul Trilulilu, creat de tânărul Sergiu Biriş, a anunţat vânzarea a 10% din acţiuni către omul de afaceri de origine franceză Alexis Bonte, fondatorul e-Republik, unul din cele mai importante site-uri de social networking, pentru 100.000 de euro.

Anul trecut, tot Alexis Bonte a cumpărat, pentru o sumă despre care se spune că se apropie de un milion de euro, încă 41% din Trilulilu.

Tot în 2008, Inform Media, unul dintre principalii publisheri locali, a preluat site-urile masini.ro, culinar.ro, portal.ro, recomanda.ro şi xcent.ro de la Mirabilis Media, după ce anterior cumpărase RoPortal.

Unul dintre cei mai mari investitori în zona afacerilor online româneşti este fondul de investiţii New Century Holding (NCH), ale cărui afaceri în România sunt administrate de NCH Advisers, companie condusă de Siminel Andrei şi care mai administrează şi fondul de investiţii Broadhurst. NCH a achiziţionat, de-a lungul anilor, participaţiuni la companiile Netbridge, Vodanet, Active Soft şi IMedia.

Orlando Nicoară, unul dintre dezvoltatorii Netbridge, a devenit primul investitor autohton în blogosferă, prin achiziţia de anul trecut a blogului Monden.info, pentru o sumă estimată la 50.000 de euro. Vânzătorii au fost Bobby Voicu, blogger activ şi fost reprezentant al Yahoo! în România, Cristina Chipurici, Ada Bogoevici şi Vlad Bălan.

În septembrie 2008, Seedmoney, un proiect derulat de Pablo Rodriguez Gonzalez, Victor Anastasiu şi Vlad Stan, a anunţat disponibilitatea a 500.000 de euro anual pentru achiziţia de participaţii minoritare la diverse proiecte on­line. De atunci, Seedmoney a investit în CaptainGo.ro, 2Parale.ro, Zazazoo.ro, Strada32.ro, iar la începutul acestui an în TWIP, o platformă de colaborare online.

Sumele investite se situează între 10.000 şi 50.000 de euro pe proiect. Pentru acest an, Seedmoney şi-a propus să investească între 600.000 şi 800.000 de euro.