Clientii de publicitate din Romania prefera in majoritate sa-si aleaga agentiile in urma unei licitatii (pitch). Aceasta concluzie este certificata de studiul AdMarket Research, realizat recent de compania D&D Research. Dintre clientii intervievati (320 de persoane din 171 de companii care au cheltuit anul trecut cel putin 50.000 de dolari in publicitate) aproape 51% au spus ca organizeaza licitatii. Dar pe ce criterii isi invita ei agentiile la licitatie? Clientii pleaca urechea la „gura lumii”, arata studiul. Astfel, o cincime din clienti tin cont de ceea ce aud de la partenerii de afaceri sau de la prieteni. Conteaza intr-o masura aproape egala daca agentia a mai lucrat cu clientul. Cea mai mare parte a clientilor (37%) lucreaza cu doua agentii, un sfert lucreaza cu trei si aproape la fel de multi au cate patru agentii cu care colaboreaza. Principalul motiv pentru care clientii aleg mai multe agentii este de faptul ca si-au impartit marcile intre companii diferite de publicitate.
Indiferent de modul cum si-au ales agentiile conteaza cat de trainica si de framantata este relatia dintre cei doi parteneri, la fel ca intr-o casnicie! Nici un client nu este pe deplin satisfacut de agentia cu care lucreaza! Totusi, 55% sunt „oarecum satisfacuti”, iar un sfert s-a declarat satisfacut. Studiul arata ca aproape 12% nu se pot pronunta ferm asupra relatiei, iar 3% sunt total nemultumiti. In general, nemultumirile provin din faptul ca, in primul rand, agentiile nu cunosc piata (39,5%) si consumatorii (38,8%). Abia pe locul trei se afla nemultumirile legate de creatia publicitara (35,2). Agentiile ar obtine note mai bune daca ar avea inspiratia de a anticipa nevoile clientilor (47,2%) si ar fi mai creative (35,3%). Intr-o masura asemanatoare, clientii doresc ca agentiile sa-si respecte termenele de predare ale creatiilor publicitare. Paradoxal, desi nici un client nu este foarte multumit de agentie, aproape o zecime dintre clienti a declarat, culmea!, ca nu e nevoie de nici o imbunatatire a activitatii agentiilor.
O casnicie nefericita conduce firesc la divort. Aproape trei sferturi din clientii intervievati au intrerupt cel putin o data colaborarea cu agentia lor. Doar 22% au declarat ca au un mariaj solid cu agentiile. „Motivele de divort”: creatia slaba (37%), client service, lacune in cunoasterea consumatorilor si nerespectarea termenelor. Buna sau rea, relatia cu agentiile este, in prezent, destul de stabila. In mod sigur, arata cercetarea D&D Research, 63% din clienti nu intentioneaza in viitorul apropiat sa intrerupa relatia cu agentia. Aproape la fel de sigur s-au declarat 20%. Unul din zece clienti a spus ca ar putea sa-si schimbe agentia de publicitate.
Ce fel de campanie este aceea ale carei efecte nu sunt masurate? Ei bine, 7% dintre clienti au declarat ca nu obisnuiesc sa evalueze efectele unei campanii. Deopotriva, masuratorile sunt realizate de companiile specializate de cercetare de piata (35%) si de respectivul client, beneficiarul campaniei publicitare. Al treilea „cercetator” este, in optiunea clientilor, chiar agentia de publicitate care a realizat campania. Cel mai folosit indicator de masurare a rezultatelor unei campanii il reprezinta nivelul vanzarilor. Rezultatul poate fi justificat de abundenta de promotii de pe piata romaneasca in detrimentul campaniilor de imagine.
Cercetarea continua sa fie „oaia neagra” a bugetului de marketing. Doar 7,1% din buget este orientat, din pacate!, catre cercetarea de piata. Cea mai mare parte a bugetului, doua treimi, este orientata catre publicitatea clasica.