Tot mai multe unităţi bancare din România apelează la serviciile firmelor de cercetări de marketing pentru a-şi verifica, evalua, dar şi motiva propriii angajaţi.
Nu vi s-a întâmplat să plecaţi frustraţi dintr-o bancă, cel puţin o dată? V-a agasat superioritatea şi răceala afişată de consultantul de credite, aţi primit informaţii incomplete legate de produsele bancare, ori, mai rău, acestea s-au dovedit a fi diferite de la o sucursală la alta. În fine, poate că aţi stat la cozi interminabile, irosind timp şi nervi. Dar lucrurile încep să se schimbe.
Pe măsură ce competiţia devine mai strânsă, băncile realizează că modul în care se poartă angajaţii lor cu clienţii este deosebit de important pentru viitorul afacerii. Întrebarea pe care şi-au pus-o a fost cum să evalueze comportamentul angajaţilor într-o manieră discretă, astfel încât să obţină informaţii reale, direct de la sursă, fără ca responsabilii de la ghişeu să afle că sunt „spionaţi“. Soluţia este mystery shoppingul. „Un asemenea studiu constă în asumarea rolului de client sau de potenţial client al unei firme, în scopul de a evalua măsura în care sunt respectate standardele companiei respective“, explică Andra Georgescu, researcher client service la Daedalus Consulting.
„Aceste standarde pot ţine de diverşi factori, de la comportamentul sau atitudinea angajaţilor din front-office şi până la aspectul locaţiei“, completează Georgescu. De regulă, companiile care apelează la servicii de mystery shopping au un anumit profil: activează pe o piaţă foarte competitivă, clienţii interacţionează direct cu firma sau partenerii săi, au anumite standarde de comportament sau de prezentare. Primele firme care au utilizat aceste servicii au fost cele din domeniul HoReCa, telecomunicaţii şi retail.
Clienţii misterioşi, cu ochii pe funcţionari
De câţiva ani, şi băncile au devenit clienţi fideli ai firmelor care oferă programe de mystery shopping. „Anul 2005 a fost debutul primei cercetări de acest tip pentru noi. Banca se dezvolta, şi devenea tot mai stringentă nevoia de a avea o imagine clară asupra cunoştinţelor angajaţilor noştri, a aptitudinii lor de a vinde, precum şi a imaginii sucursalelor, toate acestea influenţând direct satisfacţia clienţilor“, declară Omer Tetik, vicepreşedintele Europe Credit Bank. În plus, „rezultatele sunt de un real folos, întrucât produsele bancare de pe piaţă au tendinţa de a fi tot mai asemănătoare, iar diferenţa este dată de calitatea serviciilor şi, implicit, de satisfacţia clienţilor“, subliniază Tetik.
Pentru că au fost mulţumite de eficienţa mystery shoppingului, băncile au crescut numărul vizitelor „sub acoperire“. „Iniţial, acest serviciu îl utilizam o dată pe an şi nu în toate sediile noastre, însă în momentul de faţă, în fiecare săptămână sunt verificate 12 sucursale şi cinci-şase francize, pe valuri de cercetare“, spune Alina Ferşeta, senior marketing & PR officer al Volksbank. Indiferent de durată, procesul în sine respectă acelaşi tipar. „Sesiunea de mystery shopping constă în vizite incognito în fiecare sucursală din reţea în care evaluatori independenţi joacă rolul clientului interesat de diverse servicii ale băncii şi acordă un punctaj corectitudinii şi nivelului de detaliu al informaţiei primite de la consultantul bancar, atitudinii acestuia etc.“, declară reprezentanţii Unicredit Ţiriac Bank. De obicei, firmele care oferă asemenea programe utilizează baze de date cu potenţiali „clienţi misterioşi“ din care sunt aleşi cei mai potriviţi.
„În funcţie de scenariile folosite, de produsele evaluate, precum şi de cerinţele companiei-client, stabilim un profil al clientului misterios“, precizează Ioana Boştină, managing partner la Future Marketing. De cele mai multe ori, băncile îşi evaluează propriii angajaţi, dar sunt şi cazuri când „spionii“ sunt trimişi în tabăra concurenţei, pentru a-şi face o idee în legătură cu modul în care se desfăşoară lucrurile acolo. Indiferent de caz, firmele specializate în cercetări de marketing stabilesc tarifele pentru mystery shopping în funcţie de mai multe criterii, cum ar fi numărul de sucursale care trebuie vizitate, complexitatea raportului sau durata studiului. De asemenea, tarifele mai depind şi de metoda aleasă, dacă studiul implică observare directă sau convorbiri telefonice (mystery calls).
Ce se întâmplă în urma vizitelor clienţilor misterioşi
În funcţie de „calificativul“ acordat de către mystery shoppers, băncile acordă recompense sau penalizări funcţionarilor de la front-desk, însă niciodată nu s-a pus problema concedierilor. Cu toate acestea, scopul introducerii unui astfel de program este acelaşi în majoritatea companiilor din domeniul bancar.
„Rezultatele obţinute de echipele sucursalelor au indicat punctele pe care trebuie să se axeze mai mult. În plus, mystery shopping în cadrul băncii noastre nu are ca obiectiv pedepsirea angajaţilor, ci găsirea unor modalităţi de a răspunde cât mai bine solicitărilor clienţilor“, concluzionează Anca Rarău, director de marketing la Banca Transilvania.
Mystery shopping
AVANTAJE
Această metodă de cercetare ajută o bancă să-şi descopere atât punctele tari, cât şi pe cele slabe. Astfel, se poate determina profesionalismul şi disponibilitatea angajaţilor, precum şi calitatea serviciilor oferite. În plus, consolidează acţiunile pozitive ale managerilor şi ale subordonaţilor, prin sisteme de stimulare bazate pe recompense, îmbunătăţeşte aptitudinile de buni vânzători, oferă feed-back din partea angajaţilor cu privire la problemele pe care le întâmpină în timpul programului, se pot monitoriza condiţiile punctelor de lucru.
Derulare program
LANSARE
Mystery shoppingul a apărut în anii ‘40, ca un mecanism de verificare a integrităţii angajaţilor. În România, acest serviciu a intrat pe piaţă în urmă cu doar câţiva ani, la cererea marilor companii din domeniul retail, hoteluri, cluburi, restaurante cu servire rapidă, farmacii, benzinării, showroomuri auto, telecomunicaţii, bănci.
DURATĂ
Un proiect poate dura între două săptămâni şi trei luni. Perioada de desfăşurare poate fi influenţată de cerinţele companiei-client, iar cu cât sunt urmărite mai multe aspecte, cu atât studiul este mai îndelungat. Unii clienţi, de exemplu, implementează proiecte de mystery shopping de tip tracking, cu patru sau şase valuri anuale.
TARIFE
Costurile unui astfel de studiu se încadrează între 3.000 şi 20.000 de euro, în funcţie de durata cercetării şi complexitatea raportului de evaluare, dar şi de aria geografică ce trebuie acoperită.
«S-a dovedit că de întâmplarea unui client nemulţumit află încă zece persoane, în timp ce de experienţa unui client satisfăcut mai află doar două.»
Ioana Boştină, managing partner Future Marketing
