Omul înţelept îşi face iarna car şi vara sanie. Pe aceeaşi rânduială, marile grupuri de publicitate româneşti îşi deschid agenţii interactive, pe o piaţă care încă se află la grădiniţă. eşi sunt încă vedetele bugetelor de promovare, televiziunea, radioul sau presa nu permit unui brand să intre în contact direct cu potenţialul consumator. O soluţie de succes vine din partea mediilor digitale, cum sunt internetul şi telefonia mobilă. În prezent, peste şase m
Omul înţelept îşi face iarna car şi vara sanie. Pe aceeaşi rânduială, marile grupuri de publicitate româneşti îşi deschid agenţii interactive, pe o piaţă care încă se află la grădiniţă.
eşi sunt încă vedetele bugetelor de promovare, televiziunea, radioul sau presa nu permit unui brand să intre în contact direct cu potenţialul consumator. O soluţie de succes vine din partea mediilor digitale, cum sunt internetul şi telefonia mobilă. În prezent, peste şase milioane de români sunt utilizatori de internet, iar circa 65% din populaţia ţării deţine un telefon mobil.
Grupuri de publicitate ca Leo Burnett, Ogilvy sau McCann Erickson încearcă să se adapteze tendinţelor pieţei prin extinderea cu agenţii interactive, menite să completeze oferta de servicii. Pe de altă parte, GMP sau Cohn&Jansen preferă colaborarea cu agenţii independente, specializate în comunicarea digitală. În cursă va intra şi grupul Saatchi& Saatchi, care va lansa, în ianuarie anul viitor, o agenţie de servicii de publicitate digitală, cu o investiţie de circa 250.000 de euro. „Am ales să intrăm pe această piaţă datorită potenţialului advertisingului digital în următorii ani. În prezent, România are tehnologie de ultimă oră, deci suportul există, iar advertiserii sunt interesaţi de servicii de publicitate digitală“, spune Radu Florescu, CEO Saatchi. Agenţia se va afla în competiţie cu firmele care oferă deja servicii interactive, cum sunt iLeo, MRM Partners, OgilvyOne, Proximity sau Webstyler. Unele dintre acestea s-au definit încă de la început ca agenţii interactive, în timp ce altele şi-au extins pe parcurs serviciile în zona digitală.
Competiţia dintre agenţiile de publicitate digitale la start
Din prima categorie face parte iLeo, care dezvoltă campanii de comunicare şi relaţii cu consumatorii pe mediile digitale şi interactive. Produsele finale pot fi de la web-site-uri sau bloguri la Customer Relationship Management (CRM), CD-uri interactive sau conţinut pentru telefonul mobil, explică Mugur Patraşcu, managing partner la iLeo.
OgilvyOne România este specializată în campanii de comunicare care au în centru mediile „personale“ (internet, mobil şi comunicarea „faţă în faţă“). Potrivit lui Cristofor Iosub, managing director al agenţiei, investiţia iniţială s-a ridicat la câteva zeci de mii de euro, cei mai mulţi bani fiind alocaţi atragerii oamenilor specializaţi şi trainingurilor.
Şi McCann şi-a dezvoltat servicii interactive prin firma MRM Partners. Existentă de mai mulţi ani pe piaţă, agenţia şi-a diversificat în timp gama de servicii digitale, oferind în prezent de la consultanţă şi strategie CRM la marketing direct, pe telefonul mobil şi online. Mugur Păun, CRM manager al agenţiei, susţine că existenţa unei firme sau a unui departament de comunicare digitală în cadrul unui grup de publicitate este vitală, în contextul cererii mari de campanii de comunicare integrate (pe toate canalele). „Internetul îţi permite să transmiţi către consumatori un volum de informaţie pe care un spot TV sau radio nu îl poate atinge în 30 de secunde. Mai mult decât atât, acest tip de comunicare permite interacţiunea cu potenţialii consumatori, măsurarea efectelor campaniei în timp real şi ajustarea imediată la cerinţele acestora“, subliniază reprezentantul MRM.
Interesul clienţilor şi al consumatorilor pentru mediile digitale a determinat şi dezvoltarea agenţiei Proximity. „Partea de concepţie, dezvoltare a proiectelor şi analiză a rezultatelor este internă, iar partea de dezvoltare a programelor este externalizată“, explică Gabriela Terchilă, managing director al agenţiei.
Există însă şi firme independente interactive, care colaborează îndeaproape cu alte agenţii. Webstyler, de exemplu, a lucrat cu Brandient, Starcom, Scala, dar cea mai lungă colaborare o are cu GMP. Împreună, cele două au creat campaniile pentru primărie şi prezidenţiale ale lui Traian Băsescu sau campania „Puiul gătit nu îţi face rău“. Colaborarea s-a adâncit pe măsură ce Felix Tătaru, proprietarul GMP, a devenit acţionar (50%) la Webstyler.
Principalii clienţi ai acestor agenţii provin din telecom, auto, servicii financiar-bancare, FMCG şi imobiliare. Chiar dacă mulţi dintre ei sunt mari cheltuitori de publicitate TV sau radio, investiţiile lor în digital sunt încă reduse.
Deşi bugetele sunt mici, bătălia dintre agenţii este mare. De cele mai multe ori, conturile pentru comunicarea interactivă vin la pachet cu cele câştigate de agenţia de publicitate full-service. Există însă şi situaţii în care agenţiile interactive sunt alese, pe baza experienţei, direct de către client sau printr-o licitaţie specială pentru astfel de servicii.
Agenţiile fac încă pionierat pe piaţa publicităţii interactive. Nu există reglementări pentru advertisingul online, iar numărul specialiştilor în domeniu este redus. De asemenea, dificultăţile provin şi din faptul că există destui clienţi care nu stăpânesc bine domeniul şi nu ştiu să îşi stabilească obiectivele şi bugetele.
Dacă în prezent veniturile unei agenţii interactive nu reprezintă un procentaj semnificativ din cifra de afaceri a grupului, pe viitor s-ar putea ca acestea să ajungă parteneri egali într-o campanie de promovare cu agenţiile de publicitate clasică.