Recesiunea a fost dezastruoasă pentru piața locală a cumpărăturilor prin comandă poştală. Mai nou, companiile de comerţ la distanţă nu mai tipăresc, ci apelează la cataloage virtuale, muşcând din clientela magazinelor online.
«Cine vrea să ştie încotro merge piaţa de cumpărături prin corespondenţă nu trebuie să se gândească decât la cât timp îşi mai permite să piardă prin magazine», scotea în evidenţă – într-o discuţie din 2009 -, un avantaj esenţial în favoarea comerţului prin catalog Alexandru Diaconu, directorul AD First Company, firma care în 2009 a lansat primul catalog La Redoute în România. În afară de economia de timp, Diaconu mai avea atunci un argument: „e cea mai la îndemână modalitate de a face shopping. Nimic mai simplu decât să te uiţi pe catalog, să alegi şi să comanzi“. Mai mult decât atât, reprezentantul companiei franceze, ce vinde prin comandă poştală şi internet de peste patru miliarde de euro pe an, susţinea că „potenţialul continuă să fie imens pentru acest tip de comerţ, mai ales pe timp de criză“. De ce „mai ales pe timp de criză“? Paradoxal, Diaconu se baza tocmai pe bugetele mai mici pentru cumpărături, dar şi pe faptul că pe măsură ce lucrurile se înrăutăţeau în retailul clasic – în vocabularul de uz curent al comercianţilor erau deja nelipsite exprimările de genul „cost cutting“, „închideri de magazine“, „afaceri în scădere“ –, sistemul de vânzări pe care îl promova La Redoute începea să câştige tot mai mult teren. Cu asemenea perspective, Diaconu își acorda un termen de trei ani să ajungă numărul unu pe piața locală a comerțului prin corespondență, monopolizată în acel moment de nemții de la KarstadtQuelle. Se poate spune că directorul AD First Company şi-a atins obiectivul, dar nu pentru că s-ar fi pregătit suplimentar şi ar fi bifat cifra de afaceri de 2 milioane de euro estimată iniţial, ci pentru că firma-mamă a rivalului direct a dat faliment.
Pentru un tablou complet, e nevoie de câteva detalii despre momentul în care criza loveşte: Quelle domina categoric comerţul românesc prin catalog, reprezentanţa deschisă, în 2005, la Satu Mare, ajungând în 2009 la o cifră de afaceri de peste 14 milioane de euro. Dificultăţile prin care a trecut compania la nivel internaţional i-au zdruncinat poziţia de „cvasimonopol“ în România. La mijlocul lui iunie 2009, retailerul german Arcandor, proprietar al Quelle prin grupul Primondo, se declara oficial în stare de insolvenţă, ca urmare a refuzului guvernului german de a-i acorda un ajutor de stat în regim de urgenţă.
Câteva luni mai târziu, Comisia Europeană dădea undă verde preluării Primondo de către compania rivală Otto, care prelua astfel brandul Quelle, domeniile de internet, dar şi dreptul de a utiliza baza de date a clienţilor din Germania. Cum filiala locală era cea mai profitabilă dintre diviziile nemților în Europa, conform revistei germane Der Spiegel, nu s-a închis după falimentul KarstadtQuelle, ci a fost preluată, la începutul lui 2010, de firma Panatek Investment Group din Satu Mare (cu activitate în imobiliare și o cifră de afaceri în 2011 de puţin peste 500.000 de euro, potrivit Ministerul Finanțelor). În cazul tranzacţiei româneşti, Panatek a cumpărat doar părţile sociale ale reprezentanţei locale, nu şi dreptul de utilizare a brandului german. Astfel, Otto a devenit deţinătoarea brandului Quelle pentru Europa. Întâmplător sau nu, tot la începutul lui 2010, Otto îşi făcea intrarea directă pe piața din România, cu obiectivul declarat de a face rocada cu Quelle, după cum lasă să se înţeleagă Mariann Erdiczky, directorul executiv de atunci al Otto România. Doar că socoteala din 2010 nu s-a potrivit cu cea de la sfârşitul lui 2011: Otto a anunţat pe site-ul său că „magazinul online îşi încheie activitatea în România începând cu ianuarie 2012“. Teoretic, dispariţia din piaţă a celui mai puternic jucător ar fi fost un pas înainte pentru cei rămaşi în piaţă – francezii de La Redoute şi conaţionalii lor de la 3 Suisses, care au preferat o strategie similară celei La Redoute – anume de a intra cu un partener în România (mai întâi Moda Paris, iar, din 2010, partenerul francezilor a devenit firma Club Chic Direct). Practic însă, nici afacerile lor nu merg prea bine. De exemplu, scăderea vânzărilor La Redoute de la 1,4 milioane de euro, în 2010, la nici 500.000 de euro, în 2011, arată că, în România, comerţul prin corespondenţă a făcut mulţi paşi înapoi. De menţionat că 3 Suisses a avut, în România, în 2011, afaceri de 750.000 euro.
Ce ar putea urma? Diaconu acceptă că acest tip de comerţ are minusurile lui: imposibilitatea de a proba produsul înainte de a-l cumpăra şi faptul că numărul de cataloage distribuite este limitat. Motiv pentru care, mai nou, companiile de comerţ la distanţă renunţă temporar la tipărirea şi distribuirea de cataloage în limba română direct către clienţi şi apelează la cataloage virtuale, muşcând şi din clientela magazinelor online. În cazul La Redoute se revine, de fapt, la modelul de business iniţial – şi-a făcut intrarea în România mai întâi în mediul online. „Până la lansarea din 2009 a catalogului, 65% din vânzări au fost online“, explică Diaconu.
La vremuri noi, strategii noi
Iar statisticile comerţului electronic în România n-arată rău deloc. Există la ora actuală peste 2.000 de magazine online de unde se poate cumpăra teoretic orice, de la mâncare, jucării sau cosmetice până la electronice şi electrocasnice, filme sau cel mai recent roman al lui Paulo Coelho. Valoarea comerțului electronic cu plata online cu card bancar a crescut în 2012 cu 38% față de 2011, ajungând la 220 de milioane de euro, conform RomCard. Astfel, dinamica tranzacțiilor online prin card ale ultimului an demonstrează că mai este suficient loc de creștere pe piața de comerț online – estimată de specialiști la o valoare totală (deci și plăți prin alt sistem decât cardul – n.red.) cuprinsă între 300 și 400 mil. euro în 2012; (segmentele care au cunoscut cea mai bună evoluţie raportat la numărul de tranzacţii, conform datelor PayU, au fost fashion (+ 486%), donaţii (+111%), servicii (+54%) şi flori (+51%).
Internetul este deja noul borcan cu miere al companiilor care își vând produsele din cataloage în sistem multi-level-marketing (MLM), cum sunt Avon, Amway sau Oriflame. (Nota bene: deja o treime din piața românească de cosmetice – adică circa 200 mil. euro – este reprezentată de companiile de vânzări directe, potrivit datelor Asociaţiei Europene pentru Vânzări Directe). Răzvan Dirațian, CEO Avon România & Moldova, spune că, începând cu 2008, Avon România este „un business 100% online, în care peste 99% din comenzi vin pe internet. O pondere marginală o au comenzile care vin pe canalul mobile“. Şi pentru firma concurentă Amway România tehnologia este un motor de creștere a businesului în țară. Compania a lansat o platformă online „mult îmbunătățită“, care nu doar facilitează accesul reprezentanților la produse, dar îi și ajută să înțeleagă deciziile de cumpărare ale clienților. În prezent, 80% din comenzile de produse primite de Amway România vin de pe internet. Dar de ce au devenit atât de importante noile tehnologii pentru companiile care, până nu demult, se promovau exclusiv prin broșuri și cataloage? „În cazul firmelor de vânzări directe, principalele puncte de contact al clientului cu marca sunt reprezentantul de vânzări, catalogul și site-ul. Asupra site-ului, compania are un control mai mare, dar imaginea transmisă prin reprezentanți este mai dificil de controlat“, este explicația analiștilor de la Daedalus Consulting. În fond, scopul final în cazul investițiilor în site-uri performante este colectarea de date statistice despre vizitatori, care să ajute compania în deciziile de marketing (Cam același lucru îl fac retailerii cu cardurile de loialitate).
Cine, ce, cât
Piața locală a comerțului prin catalog nu ajunge acum nici la 1% din totalul vânzărilor de modă şi cosmetice din România.
AVON a intrat în România în 1997. Compania, cu afaceri anuale de circa 115 mil. de euro și 140.000 de reprezentanți, are o cotă de piață de 30% din segmentul MLM și peste 15% din întreaga piață a cosmeticelor.
AMWAY și-a început activitatea în țară tot în 1997 și a ajuns la afaceri de circa 20 mil. euro. Numărul actual de întreprinzători independenţi Amway este de aproximativ 40.000. Valoarea medie lunară a unei facturi este de 400 lei, iar cele mai multe comenzi sunt acoperite de Capitală.
ORIFLAME a fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001. În 2011, ultimul an pentru care există date oficiale, Oriflame a avut o cifră de afaceri de circa 31,6 mil. euro şi un profit net de 1,6 mil. euro.
LA REDOUTE, membră a grupului RedCats, care face parte din gigantul Pinault-Printemp-Redoute (PPR), alături de Gucci Group, Puma, Conforama, FNAC și CFAO, generează 20% din vânzările anuale de peste 20 mld. euro ale PPR. Partenerul român, AD First Company, a avut afaceri de aproape jumătate de milion de euro în 2011.
3 SUISSES Cu mai mult de 20 de ani de experiență în export, 3 Suisses e veteranul vânzărilor la distanță din Franța. Firma prezentă în 15 țări vizează clienții cu venituri mari, față de Quelle, care s-a poziționat pe segmentul de prețuri medii spre mici. Cataloagele 3 Suisses au fost aduse în România, în 2009, de firma Moda Paris, care a încheiat 2011 cu o cifră de afaceri de 130.000 de euro.
OTTO, cel mai mare comerciant mondial prin corespondență, şi-a făcut intrarea în România în 2006, prin intermediul firmei Adra Retail. Vânzările slabe i-au determinat pe nemţi să încheie colaborarea cu partenerul local. Otto a revenit, în 2010, pe cont propriu. Cu Quelle cu tot în portofoliu, nemţilor nu le-a surâs nici de această dată norocul – în ianuarie 2012, magazinul lor online şi-a încheiat activitatea în România.