În goana lor după clienți marile case producătoare de ceasuri de lux au pus la punct o strategie care dă roade cel puțin interesante. Vedete din lumea filmului, a muzicii sau a sportului sunt cooptate ca „ambasadori” ai mărcilor. La urma urmei, singurul lucru mai spectaculos decât un ceas frumos este același ceas aflat aflat la încheietura unei vedete plină de farmec. Iată povestea neromanțată a legăturii dintre ceasuri și jucătorii de tenis de top.
Sumele uriașe care se învârt în jurul tenisului mondial îi fac pe mulți să fluiere de uimire. Milioane de dolari pentru premii, alte câteva mii doar pentru a confirma prezența pe tabloul de start al unei competiții, sponsori cu buzunare pline și sportivi care sunt nevoiți să angajeze echipe întregi pentru a le gestiona timpul și banii. Și, dacă tot vorbim de timp și bani, iată cea mai directă legătură din domeniu.
De ani buni marile case producătoare de ceasuri de lux – așa-numitul segment haute horlogerie – încearcă să își facă produsele cât mai cunoscute de cei care și le pot permite. Iar tenisul, sport care atrage oamenii cu bani la fel ca golful, hipismul sau automobilismul, ca să dăm doar câteva exemple, pare o țintă perfectă. Și, cum sponsorizarea unor turnee nu era suficientă, branduri cu renume precum Rolex, Ulysse Nardin sau Audemars Piguet au decis să își alăture imaginea de cea a unor sportivi de top ca Serena Williams, Roger Federer sau Rafael Nadal. Așa se face că jucătorii de tenis apar cu ceasuri spectaculoase la mână în timpul festivităților de premiere ale marilor turnee sau la petrecerile aferente. Rolex este, de departe, brandul cu cei mai mulți „ambasadori”. Nume foarte cunoscute ca Roger Federer, Caroline Wozniacki, Grigor Dimitrov, Angelique Kerber, Eugenie Bouchard, Jo-Wilfried Tsonga, Dominic Thiem, Milos Raonic, Garbine Muguruza, Juan Martin Del Potro sau Jelena Ostapenko fac acum parte din elita tenisului, dar și din cea a purtătorilor de ceasuri de lux. Alexander Zverev și Rafael Nadal au preferat piesele Richard Mille, Stanislas Wawrinka și Serena Williams au contracte ferme cu Audemars Piguet, iar Agnieszka Radwanska se mândrește cu ceasurile Rado.
La ce folosesc „ambasadorii”
Ca și în diplomație, ambasadorii mărcilor de ceasuri au misiunea de a prezenta și susține imaginea brandului cu care au contract. În viziunea producătorilor de ceasuri și a agențiilor de publicitate care îi reprezintă ambasadorii sunt eficienți pentru că „umanizează” produsul și îi induc un status și o credibilitate dincolo de cele oferite de un logo sau o reclamă. „Angajarea unui ambasador cu valori similare mărcii noastre este o valoare adăugată cât se poate de reală”, explică Peter Stas, co-fondator și CEO al mărcii Frédérique Constant. „Când ceasurile Omega sunt văzute la încheietura unei persoane publice respectată este îmbogățit mesajul nostru de încredere, stil și prestigiu. Opțiunile acestor ambasadori sunt urmate de mulți și se bucură și de o mare atenție a mijloacelor media”, menționează Stephen Urquhart, fost președinte al Omega.
Aceste viziuni au dus la contracte de milioane de euro pentru vedetele de talie mondială. Bine ascunse de ochii publicului, valorile acestor contracte pot fi intuite prin corespondență cu prețul ceasului purtat de sportivi. Iar un exemplu simplu este spectaculosul Richard Mille RM27-02 pe care Rafael Nadal îl poartă în acest an la mână. Cum prețul de catalog al unei astfel de piese este de circa 800.000 de dolari este limpede că „Rafa” are un contract cât se poate de avantajos cu producătorul de ceasuri.
Prietenii mărcilor. Cazul Simona Halep
Pentru mulți români este de neînțeles motivul pentru care numărul 1 mondial din clasamentul World Tennis Association (WTA), românca Simona Halep, nu are un contract ferm cu un mare producător de ceasuri. E drept că ea se află, din aprilie 2017, pe lista scurtă a „prietenilor brandului” Hublot, însă „prieten” nu este deloc același lucru cu „ambasador”.
Dacă „ambasadorii” mărcilor există încă din 1971 când Steve McQueen a preluat din greșeală acest statut ca urmare a apariției într-un film cu o piesă TAG Heuer Monaco la încheietură, „prietenii” au apărut mult mai aproape de zilele noastre. Și dacă primii câștigă sume care – după unele zvonuri din lumea haute horlogerie – depășesc chiar veniturile totale obținute de ei din tenis într-un an, ceilalți abia fac primul pas către un astfel de contract. Asta dacă îl vor obține vreodată pentru că, după cum explică Daniel Riedo, fost CEO al Jaeger-LeCoultre, „începem prin numirea unei personalități ca «prieten al mărcii». Relația crește organic din acest punct ajungând la contracte diferite cu fiecare «ambasador»”. Un exemplu în acest sens este contractul cu celebra actriță Catherine Deneuve care a rămas la nivelul de «prieten» LeCoultre timp de 30 de ani. În schimb, vedeta chineză Zhao Wei – care are 16 milioane de urmăritori pe Instagram – avansează mult mai repede către statutul de ambasador al brandului din Vallée de Joux.
(Articol publicat în numărul 1 al revistei Capital apărut în luna octombrie. Numărul din noiembrie al revistei este disponibil acum la toate centrele de difuzare a presei.)