În mai puțin de 12 luni brandul Freshful by eMAG s-a consolidat pe piața locală, punând în picioare primul concept de hipermarket care-și desfășoară operațiunile integral în mediul online. Anca Leopea, directorul de marketing al companiei, ne-a povestit despre provocarea lansării brandului în doar 9 luni, alături de realizările sale. Mai multe detalii găsiți în interviul de mai jos, acordat cu ocazia ediției 2022 a Top 100 Femei de succes, publicată de Revista Capital, unde Anca Leopea a fost nominalizată la categoria „Marketing”.
CAPITAL: Care au fost cele mai importante proiecte implementate în ultimul an? Ce proiecte aveți pentru acest an?
Din perspectiva brandului Freshful by eMAG, care nu are încă nici un an, pot spune că cel mai important proiect a fost chiar construcția și lansarea pe piață, în octombrie 2021. Evoluția proiectului de la concept la realitate a avut loc în doar 9 luni. Perseverența și efortul echipelor Freshful implicate de la început, împreună cu expertiza și investițiile eMAG au făcut posibilă lansarea acestei companii.
A fost o perioadă în care nu am creat doar o aplicație de shopping, ci am implementat un model de business unic la noi în țară, cu o investiție de peste 5 milioane de EUR în construcția propriului depozit compartimentat cu zone frigorifice, am creat parteneriate durabile direct cu furnizorii și producătorii și apoi am poziționat Freshful în mintea consumatorilor ca primul hipermarket 100% online din România. Totul în timp ce am folosit o filosofie nouă de shopping pentru a construi noi comportamente de consum, adresând principala tensiune când vine vorba despre achiziția produselor proaspete din online: încrederea în serviciul oferit.
Revoluția Freshful
Și da, facem asta folosind o platformă de e-groceries, una prin care zi de zi transpunem în digital comportamentul tipic de shopping off-line, pentru a oferi o experiență similară celei cu care suntem obișnuiți cu toții: navigare ușoară în meniu, poze cu produsele din diverse unghiuri în care etichetele sunt vizibile pentru a facilita procesul de selecție al shopperilor și a-i ajuta să capete încredere în serviciul nostru, gruparea produselor, search îmbunătățit, funcționalitatea Repetă o comandă, check-out rapid și simplu, funcționalitatea de Save me și altele.
Pe parcursul primelor 6 luni de activitate am atins o serie de ținte importante – am deschis 3 noi zone de livrare în luna decembrie: Corbeanca, Cernica și Bragadiru, am lansat peste 35 noi features vizibile pentru clienți, printre care eMAG Genius, secțiunile de Noutăți sau Rețete, am atras peste 30.000 de clienți unici, dintre care 94% sunt promotori ai serviciului, am ajuns la peste 130 de producători locali parteneri din cei peste 550 de furnizori și am extins gama de produse la peste 20.000, astfel încât consumatorul Freshful să își poate comanda un coș complet de cumpărături săptămânale care ajunge la ușa lui în 2 ore sau în intervale programate de 2 ore.
Suntem un brand disruptor și o companie de tehnologie, astfel că vom continua să investim în această direcție pentru ca ecosistemul nostru să funcționeze într-o sinergie perfectă și să menținem calitatea cu care ne-am obișnuit clienții. Ne vom concentra pe livrarea celui mai bun serviciu posibil și a celei mai bune experiențe clienților din București și Ilfov. Continuăm investițiile în marketing precum și consolidarea parteneriatelor cu micii producători, introducând o serie de proiecte speciale în zona legumelor cultivate local, cu gust, marca Freshful. În acest fel venim în întâmpinarea consumatorilor pentru care gustul primează în lipsa unei experiențe senzoriale, deoarece știm despre clienții Freshful că prospețimea, alături de gust, reprezintă criteriile cele mai importante în alegerile pe care le fac în privința cumpărăturilor alimentare.
Serviciile pe care Freshful de oferă
De asemenea, vom continua să capitalizăm diferențiatorii noștri cheie: cumpărături săptămânale, produse de foarte bună calitate; prețuri competitive; opțiuni de livrare adaptate la stilul de viață: livrare în 2 ore sau livrare programată pentru următoarele zile; parteneriate cu producătorii locali, brutăria proprie situată în depozitul nostru, unde plămădim pâine cu maia și o coacem zi de zi.
Ne vom concentra să dezvoltăm pe mai departe modul nostru de lucru sustenabil, prin reciclarea ambalajelor și reducerea plasticului în parteneriat cu producătorii. Vom continua să acționăm astfel încât să contribuim la reducerea risipei alimentare prin bunele practici promovate alaturi de ambasadorii noștri de brand, prin parteneriatul cu Banca pentru Alimente sau noua secțiune în Freshful.ro, Save Me, dedicată produselor cu termen de valabilitate mic și cu prețuri pe măsură.
CAPITAL: Care au fost cele mai mari provocări pe care le-ați avut de-a lungul carierei și cum le-ați rezolvat?
Marea provocare a fost aceea de a dezvolta și coordona în doar 6 luni construcția identității și a poziționării de brand Freshful, menționată la punctul anterior, proiect în care am investit mult și în care am vrut să stau foarte aproape de consumatori, să înțeleg care sunt barierele lor, imboldurile, aspirațiile în privința adoptării unui nou mod, mai simplu, mai rapid, mai eficient de a-și face cumpărăturile săptămânale.
Pe lângă asta aș puncta lansarea primei game de produse 100% naturale în industria de mezeluri pe vremea când ocupam poziția de Category marketing manager, acum câțiva ani. De ce a fost o provocare majoră? Pentru că a fost un proiect la care am lucrat timp de 1 an și jumătate, cu o echipă extinsă departamentală pentru că am vrut să lansăm pentru consumatorii din România produse din categoriile salam și cârnați cu ingrediente 100% naturale, la o scală industrială. Până în momentul respectiv niciun producător nu reușise să obțină produse procesate (mezeluri) doar din carne, sare și condimente cu un termen de valabilitate mai mare de 7 zile, cum sunt cele artizanale. Ca să poți comercializa aceste produse în lanțurile marilor retaileri, aveam nevoie să obținem produse calitative, gustoase și cu un termen de valabilitate de cel puțin 21 zile, fară să folosim aditivi, coloranți sau conservanți. Destul de dificil….
Am pornit pe acest drum făcând cercetări dedicate atunci când aproape nimeni din cadrul echipei nu credea în proiect. Era o inovație atât de nișată încât nu părea că va aduce suficientă valoare adăugată businessului respectiv. Eu am crezut de la început că acesta este viitorul și că noi, consumatorii, merităm produse mai “curate”. Prin ambiție și perseverență, vizite la nivel național la diverși artizani împreună cu echipele Cercetare-Dezvoltare, Calitate și Vânzări, am reușit să înțelegem mai bine așteptările consumatorilor. Iar pe măsură ce trecea timpul și testam rețete, am reușit să obținem într-un final produsul perfect. A urmat apoi pregătirea campaniei de lansare și a narativului din spate, astfel încât să reușim să convingem și echipele de achiziții ale marilor retaileri că acea gamă, mai scumpă, de altfel, din cauza ingredientelor folosite și a ambalajelor premium, va avea succes la raft.
Important este ca atunci când crezi cu adevărat în ceva, să nu renunți să lupți, să perseverezi, să cauți mereu soluții și să rămâi concentrat pe rezultatul final. Acea gama în doar 3 luni de la lansare a reușit să înregistreze performanțe peste toate așteptările businessului.
CAPITAL: Care este rețeta succesului pentru compania/instituția din care faceți parte?
Rețeta Freshful by eMAG conține un mix de ingrediente care împreună construiesc o nouă tipologie de brand și un disruptor aflat la intersecția între servicii, tehnologie și oameni, ce livrează convenience excepțional și se străduiește, cu responsabilitate, să fie prima alegere ca retailer de e-grocery, aducând calitate și satisfacție în viețile clienților săi.
Reușim să ne servim exemplar clienții grație priceperii oamenilor noștri din depozitul Freshful, a căror deviză este „pregătim comenzile ca și cum le-am pregăti pentru noi înșine”; a echipelor de specialiști care asigură prospețimea produselor; al colaboratorilor care înțeleg modelul de business Freshful bazat pe sourcing direct; al ambasadorilor noștri de brand alături de care promovăm un stil de viață echilibrat și încurajăm reducerea risipei alimentare.
Ne-am asumat excelența operațională și de câte ori greșim corectăm și devenim mai buni, mai pregătiți pentru următorul challenge.
Am vrut să ne cunoaștem bine consumatorul și să îi înțelegem nevoile și aspirațiile. Stăm în continuare aproape de el și încercăm să valorificăm insight-urile pe care le considerăm relevante și pe care le acumulăm în sesiuni de discuții, focus grupuri și sondaje recurente.
Și, nu în ultimul rând, avem întotdeauna claritate asupra celor mai potrivite strategii de comunicare pentru brand, adaptate la consumatori, trenduri, context și desigur, obiective de business.
CAPITAL: Cum arată programul dvs. zilnic?
Consider că este important să existe o balanță între viața profesională și viața personală și pun mare accent pe sport, disciplină și planificarea atentă a timpului ca să reușesc să fac toate lucrurile pe care mi le doresc. Sunt o persoană hiperactivă și matinală, mă trezesc între 6:30 si 7:00 dimineața, de 3 ori pe săptămână fac sport înainte de birou, iar în jurul orei 9:00 sunt prezentă la birou (sau la cel de acasă) conectată la e-mailuri pentru a rezolva urgențele. Zilnic am 5 sau 6 meetinguri, între orele 10:00 și 17:00, iar pe sfârșit de program mă ocup de diverse analize, prezentări, decizii necesare echipei de marketing și de management. Încerc să închid laptopul în jur de 18:30-19:00 pentru a merge fie acasă, fie să mă văd cu prietenii sau în parc (sau la un pahar de vin). În jurul orei 23:00 merg să mă odihnesc întrucât a doua zi pornesc de la capăt, de dimineață.
CAPITAL: Care sunt cele mai importante realizări pe care le-ați avut în ultima perioadă?
Aș menționa acum una din multele realizări profesionale din ultimele luni. Recunoașterea pe care a primit-o Freshful, în cadrul Galei Progresiv Awards, din partea industriei de retail & FMCG care a decis că suntem ”Best E-commerce Initiative” în anul 2021.
Suntem un produs inovator de care consumatorul și piața au nevoie și care va crește cu success în viitor. Avem echipele, energia, viziunea și îndrăzneala să credem că putem fi the Best în tot ce facem. Purpose-ul nostru ca brand este să fim prima alegere a consumatorilor atunci când vine vorba despre e-groceries și să le fim adevărați parteneri în reinventarea obiceiurilor de consum și în alegerea produselor proaspete. De aceea mă bucură extrem de tare că aceste ambiții susținute zi de zi de modelul nostru de business unic au fost văzute, înțelese și apreciate de întreaga industire de retail & FMCG care ne-a acordat votul.
CAPITAL: Aveți hobby-uri care ar putea fi evidențiate?
Îmi place să călătoresc, să descopăr noi destinații unde mă pot bucura de diverse experiențe culinare sau de un pahar de vin bun, alături de cei dragi. Sunt o persoană sociabilă și ies frecvent în București sau pe lângă București, pentru a petrece timp de calitate.
CAPITAL: Care credeți că este rețeta succesului pentru a ajunge o femei de succes?
Nu cred că există o rețetă care poate fi replicată pentru a fi o femeie de success. Îmi place să cred că fiecare dintre noi, în felul nostru unic, suntem de succes și merităm să fim apreciate și valorificate. În lumea în care trăim și în care rolul femeii a evoluat enorm în ultimii zeci de ani, în care avem funcții sau joburi importante, de decizie, în care alergăm între taskuri, deadline-uri, sport, meditație, viață socială, întreținerea casei și a familiei, este important să dăm dovadă de perseverență, echilibru și ambiție și mai ales de respect față de noi înșine dar și față de cei din jurul nostru.
CAPITAL: Cum v-ați caracteriza într-o singură frază?
Imi place să cred că sunt un om bun, de încredere, pe care te poți baza oricând, profesionist și perfecționist.
CAPITAL: Ne puteți indica un dicton care să vă definească?
“Your decisions today will define your tomorrow!”