La 33 de ani, Andrei Chirilă ocupă una dintre funcțiile ”cheie” în cadrul Fashion Days: este ”Chief Marketing Officer”. În cei aproape patru ani, de când face parte din echipa uneia dintre cele mai mari destinații de shopping, tânărul a trecut treptat de la Inventory Sales Manager, la Head of Merchandising și Chief Marketing Officer, poziție actuală din care coordonează campaniile de marketing. Într-un dialog cu capital.ro, Andrei punctează câteva idei despre piața locală de fashion online, peste care suprapune alte câteva idei despre propria experiență în acest domeniu.
capital.ro: De unde această pasiune pentru fashion?
Andrei Chirilă: Mi-am început cariera în industria fashion lucrând în companii partenere cu branduri de renume, precum Miss Sixty, UGG, Converse sau Havaianas, ceea ce m-a ajutat să îi înțeleg foarte bine mecanismele. M-a atras din start, pentru că este un domeniu foarte dinamic, care se reinventează și te provoacă în permanență să fii la curent cu ultimele noutăți. Mai mult, sunt pasionat de modă din adolescență, am experimentat diverse stiluri, cum de altfel cred că am făcut toți, și am înțeles importanța unui stil bine definit.
capital.ro: Care a fost primul loc de muncă în care ai aprofundat acest domeniu?
Andrei Chirilă: Primul pas în fashion retail a fost în 2006, când m-am angajat ca Brand Manager la Elmec România. A fost o perioadă foarte bună, în care am luat domeniul de la zero, am învățat cum construiești un brand, caracteristicile pieței locale și ce își doresc clienții. Apoi, a urmat perioada de ”wholesale”, unde am aprofundat zona de vânzare către retaileri. Toate acestea m-au pregătit pentru provocarea Fashion Days, unde am început în 2012, ca Inventory Sales Manager, o continuare firească a experienței de până atunci. În 2014, s-a format Departamentul de Merchandising, pe care îl coordonez și în prezent, alături de celelalte atribuții.
capital.ro: Cum definești drumul tău de la prima experiență în retailul de modă și până astăzi?
Andrei Chirilă: Poziția de Chief Marketing Officer, pe care am preluat-o în noiembrie 2015 a fost o provocare. Compania se află într-o evoluție permanent, iar întreaga echipă funcționează cu două viteze: rapid și foarte rapid. Astfel, nu există o zi obișnuită, o caracteristică de altfel a pieței de retail online. Primul lucru pe care îl fac dimineața este sa verific rezultatele zilei anterioare, urmează apoi partea de comunicare și sincronizare cu echipa în legătură cu proiectele în derulare sau viitoare, apoi întâlnirile, face-to-face sau pe Skype, însă întotdeauna poate să apară ceva nou, care să schimbe planurile de dimineață. Foarte importantă este viziunea de ansamblu, firul roșu după care te ghidezi și care trebuie să te ducă mereu către client. Simplul fapt că ești responsabil pentru strategia de marketing a celui mai mare magazin online de fashion din România nu este suficient. Când ești într-o astfel de poziție ești mai degrabă în competiție cu tine însuți, decât cu alți jucători din piață.
capital.ro: De cât timp a fost nevoie pentru lansarea ultimei campanii („Time to Change”) de care te ocupi?
Andrei Chirilă: Am început să lucrăm la strategia campaniei „Time to Change” încă din toamna anului trecut, în momentul în care procesele noului model de business al companiei erau deja pe roate, pe toate palierele (logistică, achiziții, HR). Ne-am dorit o campanie care să vorbească despre transformarea prin care trece brandul și întreaga echipă, dar și despre esența care stă la baza brandului nostru: schimbarea.
capital.ro: Cât investește compania, anual, în astfel de campanii?
Andrei Chirilă: Fiind o destinație de ecommerce, bugetele noastre sunt cu precădere direcționate către campanii online și tactici de ”performance marketing”. Însă, în funcție de campanie, folosim și o abordare de tip 360 și accesăm toate canalele de comunicare, stabilind o ierarhizare a lor: TV, outdoor, afiliați (Profitshare), radio, formate speciale în online sau email marketing.
capital.ro: Cum s-a transformat Fashion Days, în ultimii ani, trecând de la un club de fashion închis la una dintre cele mai mari destinații de shopping?
Andrei Chirilă: Înainte de 2014, când era un shop online de flash-sales, clienții puteau intra doar în baza unei invitații, având la dispoziție stocuri de produse limitate în timp și cantitate. Acest lucru însemna și un timp mult mai mare de livrare, uneori chiar și de două-trei săptămâni. În prezent, ne concentrăm pe colecțiile noi, care acoperă toate categoriile din zona de fashion. În plus, timpul de livrare a scăzut considerabil, până la 2 zile lucrătoare, și prin instalarea unui nou WMS (warehouse management system), capacitatea de procesare a comenzilor a crescut în prezent la 1500 pe oră, față de 200 pe oră în 2011. În paralel, am dezvoltat și servicii noi: returul gratuit, prin care încurajăm clientul să își găsească mărimea, culoarea, brandul, stilul potrivit, dar și aplicațiile de mobile pentru iOS și Android, care îi ajută să comande de oriunde și să economisească timp.
capital.ro: Tot legat de produse și vânzări, ce se întâmplă cu acele produse returnate?
Andrei Chirilă: Orice produs returnat trece printr-un proces de verificare a calității. Dacă îndeplinește standardele, este reintrodus în circuitul de vânzare. În caz contrar, este scos din sistem.
capital.ro: Care este estimarea pentru cifra de afaceri a Fashion Days anul acesta și pe ce se bazează estimările?
Andrei Chirilă: Ultimii ani au însemnat, pentru companie, o creștere rapidă în țările din Europa de Est, direct proporțională cu evoluția din ultimii ani a industriei ecommerce din regiune. Creșterea se va menține și în următorii ani, odată cu schimbarea comportamentului de consum al clienților, care se îndreaptă tot mai mult către online. În 2016, estimăm o creștere de aproximativ 25% a cifrei de afaceri.
capital.ro: Altfel, din datele pe care le deține compania, care este valoarea locală a pieței de fashion online?
Andrei Chirilă: Hainele şi încălţămintea reprezintă acum cea mai populară categorie din comerţul electronic în aproape toate pieţele europene, iar potențialul de creștere pe acest segment este foarte mare. Analizele ne arată că piața locală de fashion online a cunoscut în ultimii ani o evoluție consistentă, ajungând în 2015 la 170 de milioane de euro, cu 20% mai mult față de 2014. În ceea ce privește 2016, estimăm o creștere de peste 20%, trend care credem că se va menține și în următorii ani.
capital.ro: Păstrând aceeași idee, cum definești piața locală de fashion online?
Andrei Chirilă: Cred că următorii cinci ani vor fi decisivi pentru dezvoltarea și maturizarea pieței locale de fashion online. Mulți dintre pașii importanți deja au fost făcuți, clienții pot găsi în online multe dintre produsele pe care și le doresc. Cred că mai trebuie lucrat la rafinarea serviciilor pentru că este foarte important ca cel care alege să comande online pentru prima dată, să aibă o experiență foarte bună. Avantajul unui antreprenor care are un business în zona de fashion online este acela că știe ce înseamnă ecommerce, știe ce nu trebuie să îi lipsească și are și o masă importantă de clienți care știu ce înseamnă să comanzi online, grație marilor jucători care au pregătit terenul. Singurul lucru pe care trebuie să îl facă este să se diferențieze.