Începând din 2014, Apple şi-a format o echipă de ingineri şi designeri care să lucreze la un proiect de automobil electric, recrutând specialişti de la companii precum Tesla şi Mercedes-Benz. Cu toate acestea, directorul Apple, Tim Cook, nu a recunoscut niciodată în mod public proiectele Apple în domeniul auto, conform Agerpres.

Potrivit surselor citate de Bloomberg, în ultimele luni mai multe sute din echipa de aproximativ 1.000 de specialişti care lucrau la proiectul unui automobil Apple au fost relocaţi, concediaţi sau şi-au dat demisia. În plus, noua conducere a acestui proiect, denumit 'Project Titan', şi-a reorientat atenţia dinspre construcţia unui automobil propriu spre dezvoltarea unui sistem de conducere fără şofer, care i-ar oferi grupului Apple fie posibilitatea de a încheia un parteneriat cu actualii constructori auto fie să revină, în viitor, asupra proiectului de a concepe propriul vehicul. Bloomberg, subliniază că directorii Apple au cerut echipei care se ocupă de 'Project Titan' ca până la finele lui 2017 să dovedească fezabilitatea unui sistem de conducere fără şofer.

Bloomberg susţine că această modificare de strategie vine după mai multe luni de dezacorduri, modificări de leadership şi provocări legate de fluxul de aprovizionare care a afectat activitatea laboratorului secret care se ocupă de proiectul automobilului Apple.

Apple a demarat 'Project Titan' în 2014, cu ambiţia de a da lovitura într-o industrie auto care potrivit firmei de consultanţă McKinsey & Co. ar urma să valoreze 6.700 miliarde de dolari în 2030. Directorii Apple visau la un automobil electric capabil să recunoască şoferul pe baza amprentei şi să îl ducă, în mod autonom, din punctul A în punctul B prin simpla apăsare a unui buton.

Însă, la finalul lui 2015, proiectul a început să fie afectat de o serie de probleme interne. Managementul avea îndoieli cu privire la direcţia în care se îndrepta proiectul, astfel că la începutul lui 2016 şeful de proiect, Steve Zadesky, fost inginer la Ford Motor Co, a părăsit acest proiect fiind înlocuit de Bob Mansfield, un manager care a ajutat la dezvoltarea primului iPad. La scurt timp de la venirea sa, Mansfield a anunţat însă o modificare de strategie care i-a făcut pe ingineri să înceapă să abandoneze 'Project Titan'. 'A fost un eşec incredibil de leadership', a declarat una dintre surse. 

O altă problemă cu care s-a confruntat Apple are legătură cu complexitatea lanţului de aprovizionare din industria auto. În domeniul smartphone-urilor, Apple are o poziţie dominantă şi deseori are drepturi de exclusivitate pentru anumite componente de la furnizori. Însă în industria auto, investiţiile mari necesare pentru a produce componente fac ca furnizorii să fie mai puţini dispuşi să furnizeze produse pentru vehicule de genul automobilului Apple care în prima fază ar fi urmat să se comercializeze într-un număr mic.

Apple nu este prima mare companie din sectorul informatic care îşi dă seama că expertiza sa în domeniul hardware şi software nu este o garanţie pentru succesul în sectorul auto. Alphabet Inc., firma mamă a Google, s-a lovit de dificultăţi în proiectul construirii unui vehicul propriu şi a fost nevoit să caute parteneri.