Bătălia fondurilor de pensii private a fost decisă de numărul de agenţi de marketing, de volumul bugetelor alocate promovării şi de complexitatea campaniilor publicitare.
Unul dintre factorii determinanţi în obţinerea unei cote mari de piaţă nu a avut nicio legătură cu publicitatea: este vorba de dimensiunea forţei de vânzări. Exemplele contrastante ale ING şi BCR sunt grăitoare. Conform ultimelor rapoarte oficiale, la 1 ianuarie ING deţinea o cotă de piaţă de 33,54%, în timp ce BCR îşi adjudecase doar 3%. Însă ING a avut la dispoziţie „aproximativ 45.000 de agenţi de marketing, printr-o reţea de 20 de brokeri autorizaţi, şi reţeaua de ING Office-uri“, spune Carmen Soare, director de marketing al ING Asigurări de Viaţă. „Este cel mai mare număr de agenţi pregătiţi de un administrator de pensii private“, completează ea. Prin comparaţie, BCR a avut, conform lui Corneliu Cojocaru, executive manager şi purtător de cuvânt al diviziei de comunicare a băncii, doar 5.360 de agenţi, la care s-au adăugat cei veniţi din parteneriatele cu brokerii.
Forţa de vânzări, o armă mai eficace decât brandul
În acest caz e clar că nu brandul a contat cel mai mult; de altfel, alţi reprezentanţi ai fondurilor de pensii o afirmă explicit: „Notorietatea brandului (în cazul instituţiilor bancare) a influenţat alegerea aderenţilor într-o măsură mult mai mică decât ne-am aşteptat“, declară Alina Rădoi, coordonator de marketing şi PR al fondului de pensii Interamerican. „Conform feedbackului cules din ţară de către agenţii noştri de marketing, românii şi-au ales administratorul de pensii private în principal în funcţie de încrederea inspirată de agenţi“, confirmă şi Cristina Albu, PR coordinator al Generali Asigurări. Corelaţia dintre mărimea forţei de vânzări şi cota de piaţă obţinută este relevantă, chiar dacă nu întrutotul perfectă: Generali, cu 14.000 de agenţi de marketing (plus cei cu contracte de mandat prin intermediul brokerilor), deţinea la data ultimelor raportări o cotă de 9,5% din piaţă, în timp ce Aviva, cu peste 30.000 de agenţi, avea 7,79%.
Evident, însă, brandul nu poate fi scos complet din ecuaţie. „Dacă aruncăm o scurtă privire asupra podiumului, vom constata cât de importantă a fost şi notorietatea administratorilor în luarea deciziilor. Sunt companii care au activat şi activează în sectorul asigurărilor, branduri cunoscute, care au furnizat multor persoane din România servicii financiare şi care au avut cu mulţi clienţi contracte solide“, comentează Albu.
Cea mai scumpă campanie: cinci milioane de euro
Totuşi, mărimea bugetelor de publicitate a contat: conform monitorizărilor AlfaCont, ING a investit cel mai mult în comunicare: peste 17,5 milioane de euro la tarife-listă (doar pentru TV, presă scrisă şi radio), bugetul net fiind de peste cinci milioane. O surpriză a fost că şi fondurile mici au investit masiv în comunicare: dacă Interamerican şi Generali au dispus, fiecare, de bugete nete de circa două milioane de euro (raportate la investiţii totale de 50 milioane euro, respectiv de peste 20 de milioane euro), fondul Prima Pensie, de exemplu, a realizat investiţii nete în publicitate de un milion de euro – aproape la fel ca şi Omniasig! (Investiţia totală în fondul de pensii Omniasig a fost de circa zece milioane de euro, comparativ cu doar patru milioane euro în cazul Prima Pensie.)
În ceea ce priveşte distribuţia bugetelor pe diverse medii, trebuie remarcat că televiziunea a deţinut, în unele situaţii, ponderi mai mici decât ar fi fost de aşteptat: 66% la Interamerican, 65% la BCR, 50% la Omniasig şi doar 47,45% în cazul ING! Dacă un fond mic precum AG2R, cu resurse modeste comparativ cu competitorii, şi-a direcţionat banii mai ales către presa scrisă (52%), alţii au preferat să acorde importanţă fie internetului (BCR, 7%, şi Interamerican, 6%), fie, precum ING, execuţiilor outdoor şi indoor – câte 14,8%, respectiv 19% din buget.
Campania ING a avut 50 de execuţii, „cu variante pentru fiecare canal în parte, de la TV până la lifturi sau saloane cosmetice“, spun oficialii ING. Distribuţia bugetului: TV (47,45%), indoor (19,15%), outdoor (14,78%), print (12,22%), radio (3,56%), online (2,84%).
