Măsurarea audienţei pentru televiziune a intrat într-o nouă eră după anunţarea câştigătorului licitaţiei pentru acest serviciu pentru perioada 2008-2011. GfK va semna cu Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţei (ARMA) un contract de 7,9 milioane de euro pentru a furniza pieţei de publicitate serviciile de măsurare a audienţei.
Licitaţia a fost înconjurată, cum era de aşteptat, de cea mai mare discreţie. În 15 noiembrie, s-au depus ofertele şi participanţii au făcut prezentări la CNA în 20-24 noiembrie 2006. Cele trei companii înscrise au fost TNS-AGB International, GfK România şi Media Research din Cehia.
Laurenţiu Ionete, vicepreşedinte de marketing şi vânzări la Antena 1, a spus că istoria erorilor TNS-AGB a contat în mică măsură în luarea deciziei de a schimba compania care se va ocupa de măsurarea audienţei TV. Preţul mic raportat la mărimea panelului şi comparat cu cel plătit pentru măsurarea audienţei din ţările vecine (la un panel mai mic, în Ungaria se plăteşte dublu!) este pus de Ionete pe seama eficienţei în negociere a ARMA. Este de asemenea posibil ca GfK să fi fost interesată mai mult să obţină un serviciu de portofoliu şi mai puţin de preţ.
Riscând un pronostic legat de posibilitatea ca TNS-AGB să mai existe de anul viitor, Ionete a spus că-i este greu să creadă că va mai continua „formula aceasta de Pepsi-Coca“. „Dacă lucrurile merg în sensul celor anunţate de organizatorii licitaţiei, de anul viitor, compania TNS-AGB îşi va înceta activitatea“, a declarat Andrei Muşetescu, directorul executiv al TNS CSOP, compania de cercetare de piaţă deţinută de Taylor Nelson Sofres (TNS) în România.
Andi Dumitrescu, directorul GfK România, nu a dorit să ofere detalii despre oferta cu care a câştigat licitaţia. El speră ca până la sfârşitul lunii ianuarie să semneze contractul cu ARMA.
Va perfecţiona GfK sistemul de măsurare a audienţei TV? Industria pare convinsă că da, cel puţin o parte din aceasta. Ralu Filip, preşedintele CNA, a declarat că numărul de aparate instalate ar fi trebuit să fie de 1.600. „Televiziunile de nişă vor fi în continuare în marja de eroare de 2%, fapt care scade încrederea în măsurătoarea audienţei TV“, a explicat Filip.
În replică, voci din industria de televiziune susţin că eroarea sistemului de măsurare este foarte mică şi nu aceasta ar fi problema, ci partea sociologică. Actualul sistem foloseşte subcontractori pentru configurarea panelului. Ce liste se vor folosi pentru cercetarea sociologică, listele electorale sau baza informatică a Poliţiei? De răspunsul la această întrebare poate depinde şi încrederea pe care utilizatorii o vor avea în noul sistem.
GfK va folosi forţe proprii atât pentru măsurarea propriu-zisă a audienţei, cât şi pentru configurarea măsurătorii. Problema ARMA va fi să se asigure că GfK îşi face treaba bine, în vreme ce ultima câştigă cu siguranţă deoarece poate configura măsurătoarea cu costuri scăzute.
Măsurarea audienţei nu a fost o afacere importantă
Pentru TNS-AGB, companie cu un singur client, măsurarea audienţei nu pare să fi fost o afacere mare. Cu o rată a profitului de sub 20%, cei 60 de angajaţi au meserii care sunt legate atât de cercetarea de piaţă, cât şi de IT. Dacă firma îşi va închide activitatea, angajaţii vor fi absorbiţi de industria de profil fără mari probleme. Alte voci din industrie, care au criticat TNS-AGB, spun acum că ar fi de preferat ca firma cea nouă s-o ia cu totul de la capăt, pentru a nu repeta „ticurile“ vechilor măsurători.
Vestea bună este că numărul de gospodării măsurate va creşte de la 1.000 la 1.200. Oferta financiară cea mai bună a fost făcută de GfK, 7,9 milioane de euro. A fost mai bună cu aproximativ un milion de euro decât cea a principalului contracandidat, TNS-AGB. Măsurarea audienţei TV va costa însă mai mult cu peste două milioane de euro, decât cei patru ani de măsurare TNS-AGB.
Pe lângă laconismul tipic ARMA, care nu a oferit detalii legate de noul sistem şi de oferta cu care GfK a câştigat licitaţia, am identificat şi nelipsitele mici „ciudăţenii“. Aşa am aflat că marea noutate anunţată de Ralu Filip, măsurarea audienţei în spaţii publice, nici măcar nu a figurat în caietul de sarcini al licitaţiei!. GfK s-ar fi angajat totuşi să măsoare audienţa TV şi în spaţii publice.
Metodele posibile sunt două: jurnale de audienţă, aşa cum se face în prezent, şi măsurătoarea pentru radio, mai ieftină, sau folosind nişte dispozitive speciale, „peoplemetere mobile“. De mărimea unui ceas, aparatele au capacitatea să „citească“ frecvenţele coloanei sonore ale aparatelor din imediata apropiere, înregistrând astfel sunetul la care este expus individul „purtător“.
Oricum ar sta lucrurile, nu este exclus ca în curând ceasurile colegilor să poarte de fapt informaţia cu privire la postul de televiziune ascultat în biroul nostru.
De ce a pierdut TNS-AGB?
«Nu cred că au contat reproşurile pe care industria ni le-a adus în ultimii patru ani, aşa cum a anunţat comisia de licitaţie, cred că am pierdut pentru că GfK a oferit un preţ mai mic.»
Teodor Czobor, director general TNS-AGB
Câştigătorul ia totul
«Ne bucurăm că am câştigat licitaţia, sper ca, până la sfârşitul lunii ianuarie, să semnăm contractul cu ARMA, după care vom dezvolta noul sistem, astfel încât la 1 ianuarie 2008 să oferim primele cifre de audienţă TV.»
Andi Dumitrescu, director general GfK România
