«Cumperi 5+1 gratis şi câştigi premii de vis!». Bun-venit în universul în care mărcile FMCG se luptă pentru supravieţuire. Piaţa românească a devenit o piaţă unde se intră greu. În contextul actual, s-a adăugat şi faptul că din ea se iese mai uşor ca niciodată. Ecuaţia e simplă: ai volume, ai loc de respiraţie. Pe rafturile magazinelor, brandurile stau dezbrăcate fără pic de ruşine, acoperite cu o panglicuţă galbenă pe care scrie „Promoţie“. În vremuri de criză, promoţia is the new black. Primele şase luni din 2009 arată că ofertele de tip „X+1 gratis“ fac cele mai mari volume. Şi dacă pe segmentul mediu bătaia de cap nu e atât de mare, pe segmentele superioare de mărci apar dileme serioase. Investim în continuare în imagine? Ne păstrăm discursul către publicul-ţintă atent selecţionat, relativ murind de foame? Coborâm o treaptă şi încercăm să recrutăm şi din alte clase? Privim promoţia tot ca pe ruda săracă a strategiei de marketing, care intră cu bocancii în esenţa de brand? AVEM VREO SOLUȚIE? Desigur, ar răspunde cei de la Vânzări. Şi, apropo, panglicuţele galbene vi le dăm noi, că avem stocuri. Dar piaţa nu e făcută doar din panglicuţe galbene şi din oferte „X+1“. Consumatorul subţire cu cheltuială se ţine şi cu promisiuni ferme că achiziţia îi e răsplătită pe măsură. Promoţiile cu premii se bat şi ele parte-n parte, cu mecanisme interactive şi cu câştiguri atrăgătoare. Promoţiile „cu mesaj“ suplinesc din răsputeri eforturile de comunicare ale departamentelor de marketing, ciuruite de reduceri de bugete. Şi asta nu e un lucru rău. Pentru că mărcile care se fac auzite acum şi care vorbesc mai tare decât de obicei rămân mai mult timp în mintea consumatorului. Sigur, promoţiile nu trebuie să transforme mărcile în nişte mori stricate care turuie în continuu. Dar le pot da putin vânt în pale. Cât să treacă prin furtună şi să reziste. Să reziste. Să reziste.
Monica Tănăsoiu, Client Service Director, Mercury360
