Modelul de afaceri adoptat de gigantul american McDonald‘s este total atipic faţă de cel practicat de concurenţii săi din industria fast-food. Pe lângă vânzarea celebrilor hamburgeri, retailerul a dezvoltat o adevărată afacere imobiliară pe plan local
McDonald‘s este singurul lanţ internaţional de restaurante de tip fast-food care a intrat direct pe piaţa românească, spre deosebire de concurenţii săi, KFC şi Subway, ale căror unităţi sunt operate în sistem de franciză. În cei 18 ani de când funcţionează în România, McDonald‘s a investit în dezvoltarea reţelei peste 100 mil. euro, sumă din care 60% reprezintă investiţiile imobiliare şi 40%, echipamentele. Compania are în proprietate totală sau parţială 20 dintre terenurile pe care funcţionează restaurantele McDonald‘s în România, iar spaţiile închiriate sunt concesionate pe o perioadă de minimum 20 de ani, însă ajunge cu cele mai multe contracte la o perioadă de 49 de ani. Americanii au în total 65 de restaurante deschise în 21 de oraşe din România, dintre care 33 de unităţi McDrive, în cazul cărora toate clădirile sunt în proprietatea companiei.
„Pentru o parte din restaurantele McDrive avem în proprietate şi terenurile. În cazul unităţilor McDrive pe care le vom deschide de acum încolo, prima opţiune este cumpărarea terenului sau a unei clădiri, dacă se pliază pe ce ne interesează pe noi (restaurantul din Piaţa Romană este în această situaţie – n.red), şi facem demersuri de achiziţie a unor spaţii care sunt închiriate în momentul de faţă“, a declarat Daniel Boaje, directorul general al McDonald‘s România.
Un exemplu este restaurantul din Craiova, care funcţionează pe un teren deţinut în asociere cu Primăria Craiova. Compania este în plin proces de cumpărare a părţii deţinute de primărie. Pentru toate restaurantele aflate în această situaţie se va aplica opţiunea de achiziţie integrală a proprietăţii, spune Boaje. Cinci restaurante din cele 31 deschise de McDonald‘s în Bucureşti, printre primele din ţară, funcţionează pe terenuri deţinute în parteneriat cu Primăria Bucureşti, cum este unitatea McDonald‘s Brâncoveanu.
Retailerul nu s-a oprit din achiziţia de terenuri nici în ultimii ani de criză. Toate cele zece restaurante McDrive deschise din 2009 şi până anul acesta sunt amplasate pe terenuri aflate în proprietatea companiei. Investiţia medie într-o unitate McDrive, care are suprafeţe cuprinse între 1.500 mp şi 3.500 mp, este de 14 mil. lei (circa 3 mil. euro), ceea ce înseamnă că numai dezvoltarea acestui tip de restaurante a costat McDonald‘s, în ultimii cinci ani, circa 30 mil. euro. Închirierea spaţiului este mereu a doua opţiune şi se aplică în special în cazul mallurilor sau al spaţiilor din gări. „Spaţii de genul celui din Gara de Nord au un statut special şi vă pot spune că cel din gară a fost obţinut în momentul respectiv printr-o hotărâre a Consiliului de Administraţie care făcea o derogare pentru McDonald‘s. Concesiunea în România este limitată prin lege la 49 de ani. Noi, oriunde putem merge cu un contract de închiriere peste 20 de ani, mergem“, menţionează Daniel Boaje.
Terenuri mai scumpe ca în Vest
Investitorii imobiliari clasici nu au fost singurii prinşi în vâltoarea preţurilor care păreau că nu se vor mai opri din creştere în 2007-2008. Americanii au plătit în timpul „bulei“ imobiliare circa 2 mil. euro (1.000 euro/mp) pentru un teren din Pipera achiziţionat de la George Becali, conform declaraţiilor omului de afaceri. Şeful McDonald‘s România spune că asemenea situaţii au fost rare şi că achiziţiile au fost analizate cu foarte mare atenţie. „Noi nu am plătit niciodată pentru un teren mai mult sau mai puţin, ci exact după potenţialul zonei respective, dar au fost nişte cifre absolut incredibile. Nu cred că vom mai ajunge să plătim asemenea sume. Dacă în 20 de ani un client român o să îşi permită să plătească pe un Big Mac cât plăteşte cel din Germania, poate o să mă mai gândesc. Dar atâta timp cât încercăm să pliem afacerea pe ceea ce poate plăti clientul român, este greu de crezut că 1.000 de euro/mp este fezabil. Acest preţ este fezabil pentru puţine afaceri din ţara asta“, menţionează Daniel Boaje.
Chiar dacă perioada de criză a condus la reducerea preţurilor de vânzare a terenurilor, şeful McDonald‘s România este de părere că acestea încă nu s-au ajustat la valoarea lor reală. Echipa de dezvoltare a McDonald‘s România, formată din şapte persoane (atât „crescute“ în companie, cât şi recrutate din piaţa imobiliară), primeşte în permanenţă oferte de vânzare de terenuri.
Compania va avea până anul viitor zece loturi noi pentru extinderea reţelei. Numai în Bucureşti retailerul are pe masă 25 de oferte de vânzare pe care le analizează, însă nu sunt foarte multe tranzacţii care să ajungă la finalizare.
„Evaluarea este complexă: de la situaţia juridică, partea de mediu, posibilitatea obţinerii autorizaţiei de construcţie, existenţa unui PUZ etc. Nu ţine doar de preţ. Din punctul nostru de vedere, piaţa imobiliară este în continuare foarte slabă. Există puţine tranzacţii şi puţine terenuri disponibile la vânzare sau închiriere. Preţurile au scăzut, dar încă nu cred că au ajuns la valoarea reală. Terenurile din România sunt mai scumpe decât cele din vestul Europei“, subliniază directorul general al companiei.
Partenerii implicaţi în dezvoltarea imobiliară a proiectelor McDonald‘s sunt selectaţi în urma unor licitaţii, însă, de-a lungul timpului, compania şi-a cultivat câţiva parteneri cu care lucrează mai des, printre care se numără Bazalt Construct Bucureşti, Plastrom Construct Bucureşti, Big Aluminium Târgu-Mureş, Graicon Focşani, Instalaţii SRL, Instalaţii Electrice şi Automatizări şi TEKA Design.
Francizare oprită
Circa 80% din cele peste 34.000 de restaurante McDonald‘s existente la nivel global sunt operate în franciză, spre deosebire de România, unde sunt doar şapte astfel de unităţi. Ritmul slab de penetrare a acestui sistem a determinat compania să oprească procesul de francizare şi va rămâne aşa cel puţin până în 2015. „În România, lucrurile au stat puţin diferit pentru că predictibilitatea economică este destul de relativă. Aici nu îţi poţi stabili clar un plan de afaceri pe termen lung. Există în continuare nişte fluctuaţii care pot afecta activitatea din anii următori. În această situaţie, preferăm să operăm noi restaurantele, ne asigurăm că baza este foarte solidă, iar în condiţiile în care mediul economic devine stabil, putem să reluăm discuţiile legate de francizare“, spune Boaje.
Restaurantele McDonald‘s din Arad, Galaţi sau Bacău sunt un exemplu de unităţi care au fost operate mai mulţi ani direct de către McDonald‘s şi care au fost ulterior francizate. Daniel Boaje este convins că, pe viitor, ponderea unităţilor operate direct de companie va scădea în favoarea francizelor, însă recunoaşte că este un proces de durată. „Când o piaţă întruneşte criteriile noastre de francizare, decizia şi implementarea sunt rapide. Ceea ce va lua mai mult timp este pregătirea candidaţilor la franciză, care durează între 9 şi 12 luni“, mai spune directorul companiei.
Ca răspuns la informaţiile cum că McDonald‘s câştigă, la nivel global, mai mult din chiriile percepute francizaţilor decât din vânzarea de alimente, Daniel Boaje spune că pentru spaţiile date în franciză se percepe o taxă pentru închirierea unei afaceri la cheie, nu o chirie obişnuită pentru o facilitate imobiliară. „Nu închiriezi clădirea propriu-zisă, ci tot ce are înăuntru: echipament, dreptul de a folosi brandul McDonald‘s, logistica, lanţul de furnizare, accesul la planurile de dezvoltare ale companiei. El intră în restaurant şi începe să câştige. Este şi o taxă de francizare, un cost pe care îl achită doar o dată, legat de echipamente, şi o taxă lunară coordonată cu vânzările. Dacă McDonald‘s are un contract de franciză pe 17-30 ani, trebuie să mă asigur că tot ce am imobiliare în spate este asigurat cel puţin pe perioada contractuală“, explică şeful McDonald‘s. Potrivit acestuia, de regulă, toate costurile imobiliare asociate spaţiilor date în franciză sunt în seama McDonald‘s. Practic, compania găseşte terenul, concesionat sau cumpărat, construieşte restaurantul, îl deschide şi abia apoi îl francizează. Francizatul are doar drept de folosinţă pentru spaţiul aflat în proprietatea McDonald‘s.
Fără bani de la bănci
Compania are alocate bugete anuale de dezvoltare de ordinul milioanelor de euro, bani care sunt direcţionaţi către deschiderea de restaurante, achiziţii de terenuri, schimbarea imaginii unor restaurante şi lansări de produse noi. Anul acesta, compania urmează să deschidă două noi unităţi McDonald‘s: una în mallul Promenada din Bucureşti, proiect care va fi inaugurat în 17 octombrie, iar cealaltă în AFI Palace Ploieşti, programat să se deschidă în 3 octombrie. Anul acesta, compania va ajunge la zece McCafé-uri, din care două deschise în 2013 şi patru „remodelate“. Boaje spune că atingerea pragului de 100 de restaurante în următorii zece ani nu este o ţintă improbabilă.
Dezvoltarea companiei se face exclusiv din fondurile proprii ale McDonald‘s. „Sunt ani în care volumul de cash generat în România poate fi suficient pentru a finanţa activităţile de dezvoltare şi ani în care trebuie să apelez la compania-mamă. Orice proiect important îşi găseşte finanţare. Spre exemplu, dacă eu am planificat pentru acest an deschiderea a trei restaurante şi consider că sunt cinci proiecte importante pentru companie, sunt sigur că pentru cele două în plus o să găsesc finanţare“, spune şeful McDonald‘s România.
MINI INTERVIU
Cele mai valoroase restaurante McDonald‘s
Daniel Boaje: Amplasamentul este criteriul prioritar, urmat de puterea de cumpărare din zona respectivă, potenţialul de dezvoltare al zonei şi existenţa unor alţi generatori de trafic. McDonald‘s este o afacere de volum. În România, în cele 65 de restaurante, McDonald‘s are cam 3 milioane de vizite pe lună. Trebuie să avem foarte mulţi clienţi, tocmai de aceea sunt importante locaţia şi vizibilitatea.
Capital: Aţi avut situaţii în care să vindeţi terenuri din portofoliu?
Daniel Boaje: Nu am avut asemenea situaţii. Dacă am 100 mp în plus, prefer să îi păstrez.
Capital: Aţi cumpărat terenuri mai mari decât aveaţi nevoie?
Daniel Boaje: Sunt potrivite pe ce avem nevoie, nu avem terenuri în exces. Sunt situaţii, de genul proiectelor pe care le-am dezvoltat cu Billa, în care am cumpărat de la ei o porţiune de teren pentru o mai bună organizare a spaţiului de parcare. Ar putea exista şi varianta inversă.
Capital: Care sunt cele mai valoroase active imobiliare ale companiei la nivel local?
Daniel Boaje: Cele mai valoroase sunt cele mai mari. Restaurantele cu cele mai mari suprafeţe sunt Unirea, Romană, Barbu-Văcărescu, Dristor şi Brâncoveanu (toate din Bucureşti – n.red.).
Capital: Cifra de afaceri a McDonald‘s România s-a diminuat anul trecut de la 93,9 mil. euro la 89,7 mil. euro, iar profitul net a scăzut puternic, de la 4,2 mil. euro la doar 0,9 mil. euro. Ce s-a întâmplat?
Daniel Boaje: McDonald‘s nu a transferat diferenţele de curs valutar în preţul produselor, iar afacerile noastre în lei au crescut. Profitul a fost afectat de o cheltuială excepţională despre care nu pot vorbi şi de investiţiile semnificative făcute anul trecut în McCafé-uri, schimbarea sistemului informatic şi achiziţiile din cursul anului. Profitul operaţional a rămas neschimbat.
Capital: Ce aşteptări aveţi vizavi de afacerile pentru acest an?
Daniel Boaje: Ca să fie clar, nu putem pune semnul egal între vânzări şi cifră de afaceri. Diferenţa dintre cei doi indicatori provine din componenta generată de francizori. În toate restaurantele companiei vânzările sunt cifră de afaceri, la care se adaugă parteneriatele cu francizorii, unde veniturile se calculează diferit. La Ministerul Finanţelor raportez cifra de afaceri. Pot doar să vă spun că estimările mele de anul trecut cu privire la atingerea unui rulaj de 100 mil. euro nu au fost greşite. Fără să fie spectaculos, trendul nostru este pozitiv pentru prima jumătate a anului.
60 mil. euro a investit McDonald‘s în dezvoltarea imobiliară a reţelei din România din 1995 şi până astăzi
50 mil. euro a plătit McDonald‘s anul trecut sub formă de taxe şi impozite
