Avertizare de furtună pe piaţa publicităţii stradale

O modificare legislativă ce a trecut aproape neobservată ar putea condamna la dispariţie o bună parte din reclamele stradale. E afectată o piaţă evaluată la câteva zeci de milioane de euro, în care şi statul ar vrea să fie jucător. Zâmbete neîncrezătoare, ironii, ridicări din umeri, sprâncene curbate a mirare. Astfel au primit reprezentanţii industriei de reclamă outdoor vestea că o ordonanţă guvernamentală, ce ar urma să intre în vigoare pe 30 aprilie, schimbă radica

O modificare legislativă ce a trecut aproape neobservată ar putea condamna la dispariţie o bună parte din reclamele stradale. E afectată o piaţă evaluată la câteva zeci de milioane de euro, în care şi statul ar vrea să fie jucător.

Zâmbete neîncrezătoare, ironii, ridicări din umeri, sprâncene curbate a mirare. Astfel au primit reprezentanţii industriei de reclamă outdoor vestea că o ordonanţă guvernamentală, ce ar urma să intre în vigoare pe 30 aprilie, schimbă radical regulile jocului. Mai exact, se interzice amplasarea panourilor publicitare în curbe, în intersecţii şi cu 150 de metri înainte şi după intersecţii în localităţi, respectiv cu 250 de metri înainte şi după intersecţii în afara localităţilor.

„Modificările de care vorbiţi nu privesc decât drumurile naţionale“, crede că a rezolvat problema Lucian Palaz, Executive President al Affichage, numărul doi pe piaţa locală de advertising stradal. În realitate, însă, e vorba de toate căile rutiere.

„Având în vedere că legea nu distinge căror categorii de drumuri se adresează aceste interdicţii, considerăm că dispoziţiile se adresează tuturor categoriilor de drumuri publice – atât celor din interiorul localităţii, cât şi celor din afara localităţii“, arată Beatrice Onică Jarka, partener în cadrul societăţii de avocatură Cunescu, Balaciu şi Asociaţii. Directorul Companiei Naţionale de Autostrăzi şi Drumuri Naţionale (CNADNR), Dorina Tiron, confirmă că sunt vizate toate drumurile publice şi explică interdicţia pe o distanţă relativ mare înainte şi după intersecţii prin dorinţa de a nu fi obturate indicatoarele rutiere şi de a nu fi distrasă atenţia şoferilor.

Alte voci din advertising cred că ordonanţa conţine „foarte multe“ neclarităţi, astfel încât impactul asupra industriei nu poate fi apreciat. „În acest moment, cunoaştem faptul că ordonanţa se află la Senat pentru aprobare şi sigur va suferi amendamente. Aşteptăm forma finală şi normele metodologice, ca să putem începe un dialog constructiv cu autorităţile, în sensul clarificării situaţiei companiilor care operează publicitate stradală în România“, arată Raluca Grigorescu, CEO al News Outdoor România. Numai că textul a trecut deja prin Comisia Economică a Senatului, care l-a aprobat cu doar două amendamente şi nu a schimbat nicio virgulă din prevederile referitoare la noile reguli de amplasare a panourilor. Cum în plen nu se mai poate întâmpla practic nimic, singurele modificări mai pot veni din partea deputaţilor.

La mâna autorităţilor

Există şi voci  optimiste, care susţin că aria de aplicare a interdicţiilor va fi una limitată. „Având în vedere introducerea prevederilor în capitolul «Proiectarea şi execuţia lucrărilor de drumuri» din Ordonanţa nr. 43/1997 privind regimul drumurilor, s-ar putea presupune că acestea se aplică doar pentru situaţiile în care se construiesc noi drumuri sau se modernizează cele existente“, spune Ovidiu Mihuţ, avocat partener la Boştină&Associates. În realitate, arată el, „acestea vor fi aplicabile pentru absolut toate categoriile de drumuri, cel puţin pentru motive care ţin de «întreţinerea, exploatarea sau asigurarea condiţiilor pentru siguranţa circulaţiei»“.

Mai mult, deşi panourile deja existente în curbe sau în zona intersecţiilor au fost instalate cu respectarea legii aflate în vigoare la momentul respectiv, noile reglementări nu le vor ocoli. „Cel mai probabil nu li se vor reînnoi autorizaţiile, care, în destule cazuri, au valabilitate de maximum câţiva ani“, explică un angajat al unei primării de sector din Capitală. Pentru administratorii de drum mai grăbiţi, legea prevede posibilitatea îndepărtării imediate a panourilor „în condiţiile în care acest lucru este impus de construirea, modernizarea, modificarea, întreţinerea sau exploatarea drumului public, precum şi de asigurarea condiţiilor pentru siguranţa circulaţiei“. Cu despăgubiri sau fără, în funcţie de ce scrie în contract.

Migraţie spre privat

Există voci care spun că sunt destul de mari şansele ca unele administraţii locale să pretindă că nu au auzit de noile reguli. Asta, desigur, în schimbul unor „atenţii“ din partea proprietarilor de panouri. Vor fi, totuşi, suficiente cazurile în care reclamele din zona intersecţiilor chiar vor trebui mutate. Companiile vor încerca, desigur, păstrarea unor poziţii cât mai bune şi vor apela, cel mai probabil, la plasarea panourilor pe terenurile şi clădirile private din apropiere. Cu cheltuielile de rigoare, desigur. „Orice cost suplimentar în această perioadă economică dificilă poate înclina balanţa unei companii de outdoor în mod nefavorabil“, arată Raluca Grigorescu.

Pentru cei care nu vor reuşi să-şi reamplaseze reclamele în zone comparabile ca vizibilitate cu cele acoperite anterior există riscul scăderii încasărilor, ba chiar şi cel al pierderii unora dintre contracte. „Ținând cont de faptul că absolut toţi clienţii îşi doresc vizibilitate maximă, eliminarea panourilor din intersecţii ar afecta în mod cert bugetele alocate“, crede Rodica-Dana Caraghină, Senior Outdoor Manager la Initiative.

Alţii, totuşi, nu sunt chiar aşa de pesimişti. „Având în vedere că pentru piaţa de outdoor nu există un sistem de măsurare şi nicio serie de valori de referinţă, nu putem anticipa reacţia clienţilor în această situaţie“, declară Cristina Mărăscu, Marketing Coordinator Betacons şi Euromedia.

Statul intră în afaceri

O altă modificare a ordonanţei privind regimul drumurilor prevede ca, începând din luna mai, administratorii drumurilor să poată percepe anumite tarife de la proprietarii panourilor publicitare aflate pe domeniul public, în imediata apropiere a căilor rutiere. Un alt efect cel puţin interesant al noii ordonanţe ar putea fi, în cazul în care unul din amendamentele aprobate de Comisia Economică a Senatului va trece de votul ambelor camere, intrarea autorităţilor publice pe piaţa advertisingului outdoor. „Administratorul drumului poate construi panouri publicitare, urmând să le concesioneze sau să le închirieze, în condiţiile legii“, au decis senatorii. Cu alte cuvinte, consiliile locale, cele judeţene sau CNADNR vor putea începe să concureze deschis cu firmele de publicitate.

Chiar dacă a scăzut cu 40% anul trecut, după vârful de 63,5 milioane de euro atins în 2008, şi chiar dacă ar putea să mai scadă cu încă 10-15% şi în 2010, potrivit estimărilor Initiative, piaţa este una destul de atrăgătoare. Costurile de achiziţie şi amplasare a unui panou (cuprinse între 1.500 şi 15.000 de euro) se amortizează, în general, în unu-doi ani, după care acesta poate aduce un profit mediu de câteva mii de euro pe an. N-ar fi de mirare, aşadar, ca, în câţiva ani, instituţiile publice să ajungă să aibă un cuvânt greu de spus în publicitatea stradală.

Interdicţiile privind panourile publicitare vizează toate categoriile de drum public, atât din interiorul localităţii, cât şi din afara acesteia.
Beatrice Onică Jarka, avocat

25.000 de panouri publicitare sunt instalate în România, în marea lor majoritate pe domeniul public, dar şi în zonele comerciale sau pe clădiri private

STĂPÂNII PANOTAJULUI
Primele două companii din domeniu deţin mai mult de jumătate din panourile publicitare instalate în România. Piaţa pe care şi-o dispută a fost estimată la 45-50 de milioane de euro în 2009.