Anul publicitar 1998 a fost foarte bun si pentru ziare, mai ales pentru cele de mare tiraj, care au facut incasari frumusele. Daca in anii 94-96 presa scrisa incerca din rasputeri sa atace bugetele de publicitate care se indreptau cu precadere spre posturile de televiziune, pe parcursul anului trecut, ziarele au dovedit investitorilor ca sunt suporturi solide pentru mesajele publicitare. Afirmatia va fi argumentata ceva mai tarziu. Pana atunci, sa amintim ca nivelul ridicat al investitiilor
Anul publicitar 1998 a fost foarte bun si pentru ziare, mai ales pentru cele de mare tiraj, care au facut incasari frumusele. Daca in anii 94-96 presa scrisa incerca din rasputeri sa atace bugetele de publicitate care se indreptau cu precadere spre posturile de televiziune, pe parcursul anului trecut, ziarele au dovedit investitorilor ca sunt suporturi solide pentru mesajele publicitare. Afirmatia va fi argumentata ceva mai tarziu. Pana atunci, sa amintim ca nivelul ridicat al investitiilor publicitare se datoreaza in primul rand aplicarii, de la 1 ianuarie 1998, a ordonantei privind deducerea integrala a cheltuielilor de publicitate din impozitul pe profit si aparitia pe piata a unor noi marci de produse. De asemenea, concurenta dintre cei doi operatori de telefonie mobila GSM si cresterea, in general, a luptei pentru ocuparea de catre diferiti producatori a unor noi segmente de piata sunt alte motive care au facut ca o parte din bugetele publicitare sa se reverse (cu generozitate, putem spune, daca ne raportam numai la piata romaneasca) si asupra ziarelor.
De ce ziarele au crescut in ochii „anuntatorilor? Infiintarea Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), institutie care garanteaza veridicitatea tirajelor diferitelor publicatii, este prima dovada pentru clienti (agentii de publicitate, agentii de media si investitori) ca editorii de presa scrisa sunt niste parteneri de afaceri credibili. Apoi, studiile de audienta a publicatiilor, furnizate de Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS), reprezinta instrumentul calitativ prin care se poate evalua impactul presei scrise. Astfel, cu tirajele bine definite si cu cifrele de audienta la zi, clientii isi pot planifica eficient campaniile de publicitate. Cu alte cuvinte, si in acest domeniu, de anul trecut s-a putut lucra aproape „ca la carte.
Potrivit monitorizarii institutului AC Nielsen, volumul brut de publicitate absorbit de catre cele 12 ziare centrale s-a ridicat la 31.465.901 dolari. Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor-lista ale fiecarui cotidian, deci n-au fost luate in calcul disconturile. Mai trebuie precizat si faptul, nu lipsit de importanta, ca monitorizarea a vizat numai „marea publicitate, fiind ignorate „mica publicitate si anunturile referitoare la licitatiile organizate de diferite institutii. Asadar, suma colosala de 31 milioane dolari se refera numai la machetele publicitare pe marci de produse si servicii. Volumul net de publicitate inghitit de aceste ziare se poate estima daca aplicam un discont mediu de 30% la suma bruta.
In aparenta, Ziua „sparge” concurenta
Nu acelasi lucru este valabil pentru fiecare ziar in parte. De exemplu, cotidianul Ziua, cu un volum brut de 6.739.454 dolari pe 11 luni, „sparge concurenta. Sparge pe hartie, pentru ca realitatea este cu totul alta. In tarifele-lista ale ziarelor sunt prevazute majorari in cazul in care clientul doreste sa-i apara macheta pe prima pagina, pe ultima, in pagini redactionale etc.
Aceste pozitionari preferentiale sunt cotate la Ziua cu majorari foarte mari in comparatie cu alte cotidiene. In timp ce majorarea pentru ultima pagina atinge cel mult suta la suta din comada la majoritatea ziarelor, la Ziua aceasta este de 800%. Pentru prima pagina, conform tarifelor-lista ale ziarului, majorarea este de 1.800%. Fireste, clientii nu au platit aceste majorari, ci au negociat in functie de volumul de publicitate pe care l-au cumparat si au primit majorari cu mult sub cele inscrise in tarifele-lista.
Cum monitorizarea AC Nielsen s-a facut pe baza acestor tarife-lista, este firesc ca, in cazul cotidianului Ziua, sa apara o suma ce ar starni invidia concurentei. (Dar concurenta nu este invidioasa, pentru ca stie cum stau lucrurile in realitate.) Mai mult, numarul mediu de pagini de publicitate pe luna a scazut la Ziua de la 131, in 1997, la 117, in 1998.
Totusi, in ciuda acestor observatii care nu scad cu nici un fel importanta teoretica a monitorizarii, se poate observa ca ziarele care au beneficiat de mai multa reclama au fost cele care contin si pagini in policromie. Este unul dintre criteriile importante pe care clientii il iau in calcul atunci cand scot banii din buzunar.
Desi au o mare audienta, cotidienele Adevarul si Romania libera sunt dezavantajate fata de principalele ziare concurente din cauza „hainelor alb-negru pe care le poarta inca de la nastere. In cazul ziarului Romania libera, simpla rasfoire a paginilor necesita imediat spalarea in mod gospodaresc a mainilor, cu sapun si apa calda, asta pentru a evita ca vecinul din metrou sa nu-ti citeasca pe degete anunturile de mica publicitate. Pe segmentul iubitorilor de sport, cotidianul ProSport a reusit in timp record sa spulbere concurenta, avand o audienta de un milion de cititori pe saptamana. Demn de remarcat este volumul brut de peste doua milioane de dolari atras de catre Monitorul, in sase luni de monitorizare. Evenimentul zilei si-a marit numarul de pagini rezervate reclamelor, ajungand de la o medie lunara, in 1997, de 74 de pagini la 81, in 1998. Cotidianul condus de Cornel Nistorescu se numara printre putine publicatii care au reusit sa apara cu mai multe pagini de reclama fata de anul 1997.
Acelasi studiu arata ca cea mai bogata luna in publicitate a fost decembrie, cu peste patru milioane de dolari pentru cele 12 ziare, in timp ce februarie 1998 a fost cea mai saraca in investitii, cu 1.292.600 dolari. Interesant este faptul ca in aceasta luna a sarbatorilor, audienta ziarelor este ceva mai mica decat in lunile obisnuite.
In acest an, desi a fost redusa TVA pentru publicitatea in ziare, de la 22% la 11%, nu se estimeaza incasari pe masura anului trecut. Dimpotriva, efectele recesiunii economice vor afecta bugetele de publicitate si, implicit, veniturile ziarelor.