Depozitele bancare şi cardurile vor fi, în acest an, vedetele comunicării bancare. Relaxarea normelor de creditare nu va duce la o promovare mai intensă a împrumuturilor ipotecare.
În urmă cu o săptămână, Banca Naţională a dat un prim semnal pentru relansarea creditării, permiţând băncilor să accepte un grad mai mare de îndatorare pentru clienţii care aduc „garanţii imobiliare de calitate“. Impulsul vine după ce piaţa creditelor îngheţase, practic, în toamna anului trecut, fenomenul fiind vizibil inclusiv în maniera de promovare a produselor bancare.
Claudiu Cercel, vicepreşedintele BRD pentru pieţele financiare, este de părere că noile produse ce vor fi lansate de bănci în 2009 vor avea în vedere în special depozitele şi plasarea de obligaţiuni sau titluri de stat. Dar nu neagă faptul că băncile vor căuta şi noi formule de creditare, pliate pe contextul pieţei.
Astfel, dacă prima parte din 2008 a fost dedicată creditelor, iar ultimele două luni, promovării depozitelor la termen, în 2009 vor avea trecere creditele de refinanţare în lei pe o perioadă mai lungă, este de părere Vlad Lazăr, copywritter al Headvertising, agenţie responsabilă de contul de creaţie al Unicredit Bank.
Ideea este susţinută şi de Oana Zidaru, head of communications la RBS România, cel mai nou jucător internaţional intrat pe piaţa locală prin preluarea ABN Amro. „Deja, din ultimul trimestru al anului 2008, am observat o reorientare puternică a pieţei bancare pentru persoane fizice, de la produsele de creditare către cele de economisire. De aceea, produsele asupra cărora ne vom concentra vor fi adresate sectoarelor în creştere: depozite, carduri de credit şi serviciile royal preferred banking“, explică ea.
Dată fiind încetinirea activităţii economice şi necesitatea reducerii costurilor, cele mai multe dintre bănci nu iau în considerare o creştere a bugetului de marketing. „În acest an, toţi actorii, forţaţi de conjunctură, trebuie să se uite şi la costuri. Vor trebui găsite metode ingenioase de a pune produsele pe piaţă, iar cheltuielile de publicitate, făcute mai inteligent“, apreciază Claudiu Cercel.
Cresc bugetele de publicitate online
În acest context, specialiştii spun că internetul va fi avantajat în mixul de promovare, deoarece atinge audienţa urbană, esenţială pentru bănci, în mod eficient şi la costuri mici.
„Vom aloca aproximativ 15% din buget pentru comunicarea în mediul online, căreia îi acordăm o atenţie deosebită pentru că, deşi încă neexploatat la adevăratele sale capacităţi în România, oferă unele dintre cele mai precise măsurători ale rezultatelor în zona de marketing“, spune Anca Rarău, director de marketing al Băncii Transilvania.
Pe de altă parte, presa scrisă este considerată un canal eficient de către reprezentanţii Credit Europe Bank, în contextul creşterii interesului populaţiei pentru informaţie. Însă, cel mai probabil, băncile se vor înghesui în calupurile de publicitate TV, atrase de ofertele speciale negociate cu trusturile media.
Contextul actual al pieţei va determina băncile să pună pe primul loc imaginea. „Un client care îşi aduce banii la bancă şi îi lasă acolo într-un depozit pe termen lung trebuie să aibă în primul rând încredere în banca pe care o alege. Mai ales în perioada asta. Aşa că e o idee bună să încerci să mai pui o cărămidă-două la construcţia mărcii, chiar şi într-o campanie în care anunţi o ofertă specială cu o dobândă atractivă“, spune Lazăr, copywritter Headvertising.
Pe de altă parte, Credit Europe Bank va miza mai puţin pe imagine şi mai mult pe produse de succes, precum CardAvantaj, şi pe internet banking, phone banking şi împrumuturi de consum, spune Omer Tetik, vicepreşedinte Individual Banking Marketing.
Alte bănci, în schimb, mizează pe imaginea construită prin instrumente de PR, majorează bugetele din această zonă şi angajează firme specializate. De exemplu, Banca Românească a decis, la finele anului trecut, să colaboreze cu agenţia de relaţii publice Rogalski-Grigoriu. După cum există şi jucători care îşi menţin investiţiile majore în marketing anunţate anul trecut. „
CEC Bank se afla într-un moment de creştere solidă atunci când criza s-a făcut simţită în România, de aceea avem în continuare o avalanşă de clienţi, care îşi depun banii la noi, dar ne şi solicită credite – în special persoane fizice şi întreprinderi mici şi mijlocii“, explică Oltea Belciuganu, director de marke-ting la CEC Bank.
În concluzie, fiecare bancă îşi promovează produsele şi serviciile în funcţie de strategia sa de afaceri, de misiunea sa şi de conjunctura în care se află. Cert şi valabil pentru toate băncile este însă faptul că succesul lor la public va depinde nu doar de mixul de media, ci mai ales de modul în care îşi vor ambala mesajul. Vlad Lazăr consideră că vor avea de câştigat cei care arată că înţeleg situaţia clienţilor lor.
„În plus, orice mic semn de şmecherie în prezentarea ofertelor sau de lipsă de transparenţă poate fi fatal pentru imaginea unei bănci. Este anul în care DAE va trebui scris mult mai mare decât dobânda promoţională“, adaugă el.
«Vom aloca aproximativ 15% din buget pentru comunicarea în mediul online, căreia îi acordăm o atenţie deosebită, pentru că oferă unele dintre cele mai precise măsurători ale rezultatelor în zona de marketing.»
Anca Rarău, director marketing şi comunicare, Banca Transilvania
45 mil. de lei va scoate rebrandingul din vistieria CEC Bank până la finele anului viitor. În 2009 vor fi promovate în special cardurile, creditele imobiliare şi cele pentru persoanele juridice
