In primul semestru al acestui an, nu s-au semnalat campanii de comunicare de mare anvergura ale institutiilor bancare. Conform monitorizarii firmei Alfa Cont, cheltuielile brute de publicitate (calculate pe baza tarifelor-lista) pe TV, presa scrisa si radio s-au ridicat la 2.541.564 dolari, cu 65% mai mici decat cele din primele sase luni ale anului 2000. Cutremurele generate de caderile unor banci au indus in piata o crispare vizibila in campaniile de comunicare.
Dar pana sa ajungem vreodata sa vorbim despre campanii de comunicare profesioniste pentru bancile romanesti, trebuie sa remarcam un lucru important: bancile inca nu si-au definit o identitate puternica de companie. Si atata timp cat identitatea lor nu este clarificata, e inutil sa comentam niste machete meschine aruncate prin ziare.
„In general, identitatea se adreseaza nu doar unei audiente externe, ci in egala masura si celei interne. Identitatea e foarte importanta pentru angajatii bancii, pentru crearea unui sentiment de apartenenta la organizatie”, explica Dinu Dumbravician, designer, lector la catedra Design din cadrul Universitatii de Arta Bucuresti. Identitatea pune la punct scheletul pe care urmeaza sa se construiasca mesajul publicitar. „Identitatea iti arata cine esti, te construieste practic conform unui dat, iar publicitatea preia aceste lucruri si le vinde”, explica Mihai Grecea, directorul de creatie al agentiei Adviser.
Pe scurt, elementele formale ale identitatii de companie sunt: simbolurile (sau logotipurile), tipurile de litera, culorile, tipurile de imagini vehiculate – lucruri care constituie chintesenta vizuala a organizatiei respective si care pot fi recunoscute in campaniile publicitare, dar si organizarea, relatiile dintre angajati, relatile cu clientii, filozofia si idealurile firmei. Au bancile de pe piata romaneasca o identitate puternica de companie? Mihai Grecea raspunde: „Bancile straine ce opereaza in Romania au o astfel de identitate, pentru ca au presiunea foarte mare a retelei din care fac parte. In cazul bancilor indigene, acestea au fiecare o identitate, dar nu stiu sa si-o administreze. De exemplu, lansarea noilor simboluri la unele banci romanesti s-a facut incognito. Noile simboluri nu au fost preluate in campanii publicitare coerente. Aceste campanii au semanat mai degraba cu niste expozitii.”
Lipsa de concurenta reala dintre institutiile bancare fac ca identitatea de companie sa fie considerata o problema incadrata in dosarul „lasa ca merge si asa!”. „E foarte important ca bancile romanesti sa inteleaga ca identitatea nu se refera la faptul ca schimbi logo-ul sau faci o hartie cu antet. Identitatea se refera la tot ce se intampla inauntrul institutiei”, afirma Dinu Dumbravician.
Bancile romanesti nu se bat sa-si atraga clienti. Se stie foarte bine cum isi primesc clientii cand acestia intra in sedii, cum „fluturasii” de la ghiseu sunt tinuti sub sticla (ca sunt exemplare unice!). Din identitatea de companie, cum aminteam mai sus, fac parte si relatiile organizatorice ale respectivei institutii. Bancile autohtone continua sa para niste sisteme inchise, mai putin preocupate de comunicarea cu piata. Campaniile de comunicare ale bancilor autohtone par facute de autisti care se scuza: „Noi oferim servicii, dar voi, clientii, de ce nu stiti ca le avem?” De asemenea, lipseste si continuitatea exercitiului de comunicare.
Definirea unei identitati de corporatie, apoi comunicarea acesteia prin medii publicitare clasice, totul combinat cu activitati de PR, formeaza un sistem integrat ce poate exercita o presiune destul de buna asupra publicului tinta al bancilor.
Cadrul orientativ pentru baza de date a unui program de identitate de companie
I. Analiza starii actuale:
a) analiza companiei: etimologia denumirii; scurt istoric; componenta umana, tehnica, financiara; obiectul de activitate; filozofia companiei (principii, teluri initiale, relatii din cadrul firmei); sedii, adrese
b) analiza pietei: pe ce piata activeaza compania; cine sunt clientii; cine sunt concurentii; puncte slabe/puncte tari ale companiei fata de concurenta
c) identitatea vizuala: din ce elemente este compusa; prin ce mijloace se realizeaza; cum se face publicitatea
II. Prefigurarea starii viitoare: aplicarea filozofiei companiei in viitor; cum ar dori sa fie vazuta; directii de dezvoltare
III. Repere strategice ale Programului de Identitate Vizuala: ce asteapta compania de la acest program; disponibilitatea companiei de a sustine tehnic, afectiv si financiar programul.
Autori: Lucian Ciurea, Dinu Dumbravician, Radu Zaharescu
Cheltuielile* publicitare ale bancilor pe TV, radio Si presa scrisa (sem. I – 2001)
Institutia Volum (USD)
Eurocard Mastercard 520.513
Alpha Bank Group 500.070
Banca Comerciala Romana 133.284
Visa Card 117.084
BRD 109.997
Banca „Ion Tiriac” 98.070
Bank Austria Creditanstalt 88.988
Banca Romaneasca 88.239
Banca Transilvania 69.152
ABN-AMRO Bank 64.679
Banc Post 60.773
Banca Romana de Scont 58.820
Banca Populara Romana 57.646
Banca Dacia Felix 52.281
Visa Electron Global (BT) 46.898
ING Bank 45.600
Altele 429.489
Total 2.541.564
* Cheltuielile brute au fost calculate pe baza tarifelor-lista. Au fost monitorizate 198 de publicatii, incluzand si suplimentele, opt posturi de radio si opt posturi TV.
Sursa: Alfa Cont
