In peisajul colorat al calupurilor publicitare difuzate pe micul ecran (atat de colorat incat, uneori, atinge limita optimismului superficial) si-a facut loc, de mai bine de o luna, un clip trist, de un realism crud. „Batatorul”, numele acestui film de 30 de secunde, face parte din prima campanie de anvergura care se deruleaza in Romania pentru prevenirea abuzurilor impotriva copiilor. Agentia BV McCann-Erickson a lucrat pro bono (fara bani) aceasta campaniei, adoptand principiul potrivit caruia marile companii private, acolo unde institutiile statului sunt neputincioase, trebuie sa se implice in viata sociala. Initiativa apartine Centrului de Mediere si Securitate Comunitara din Iasi si a fost sprijinita financiar, asigurandu-se cheltuielile de productie, de catre Ambasada Marii Britanii la Bucuresti.
Interesanta in aceasta campanie, dincolo de datele tehnice esentiale care tin de meserie: strategia, obiectivele, mesajul, alegerea regizorului (spaniolul Jose Maria DOrbe), filmarea propriu-zisa a clipului (in cartierul Colentina din Bucuresti) etc., a fost experienta traita de echipa de creatie a agentiei. Libertatea de creatie a fost principalul argument. Alina Niculescu Manea, Account Supervisor al agentiei BV McCann-Erickson, explica: „Chiar daca lucrezi cu un client care iti da libertatea sa realizezi spoturi pe plan local, marca respectiva iti impune anumite constrangeri la nivelul strategiei si al creatiei. Astfel, niciodata nu poti sa-ti dai seama cat de creativa este o agentie. Acest proiect ne-a oferit sansa sa aratam cum gandim si cat de departe poate ajunge departamentul nostru de creatie. Am avut foarte mare libertate in realizarea strategiei si creatiei.”
Cum au lucrat cei de la McCann? „Timp de vreo doua-trei zile, am citit carti referitoare la abuzurile impotriva copiilor. Din toate aceste lecturi ne-am dat seama ca motivele pentru care parintii isi bat copii sunt atat de adanci si diverse, incat te apuca groaza! Curand, fara sa ne dam seama, fiecare dintre noi a inceput sa-si aminteasca propria copilarie ne-a declarat Octavian Segarceanu, Deputy Creative Director. (Exista riscul ca aceste randuri sa cada involuntar intr-un patetism tipic unei telenovele. Vom fi atenti la acest derapaj!)
Oricate informatii de specialitate ar fi avut echipa de la McCann, aceasta n-ar fi reusit sa atinga emotia (artistica a) clipului, daca membrii ei nu ar fi „coborat” in copilarie. Greu de evaluat cat din propria lor biografie emotionala se regaseste in clipul TV. Octavian Segarceanu explica asa-numita clipa de gratie a creatiei: „Era o duminica mohorata. Ma uitam la televizor. M-a sunat Boti (Adrian Botan, director de creatie McCann – n. red.) si m-a intrebat ce idei am la aceasta campanie. Facem un add, mi-a sugerat el, cu o curea, si-i spunem „cureaua preferata a lui tati”. Eu citisem un interviu al unei vedete de cinema care spunea ca numai in Romania mai exista batatoare de covoare. Dupa ce mi-a spus Boti chestia cu cureaua, mi s-a limpezit povestea spotului cu batatorul de covoare si gandul copilului: eu n-o sa bat niciodata covoare, pentru ca le doare… Practic, atunci, am vizualizat spotul!”
Aceasta campanie, sustinuta si de un spot radio si de panotaj, nu va avea efect vizibil in societatea romaneasca decat daca va fi continuata prin noi initiative.
Campania pentru prevenirea abuzului asupra copiilor
Obiective:
· Sa determine constientizarea gravitatii abuzului asupra copiilor
· Sa schimbe mentalitatea conform careia cel mai bun mijloc educativ este bataia
Publicul tinta: Adulti intre 25 si 40 de ani, studii medii-superioare, nivel national
Mesajul: Bataia nu este o solutie
Tonul: A fost evitat tonul didactic sau violent, pentru a nu genera o reactie de respingere din partea parintilor
Adevarul care sustine mesajul:
· Violenta nu are efect educativ, intrucat copilul nu va asocia bataia cu o greseala de-a lui
· Violenta asupra copilului genereaza mai departe violenta in comportamentul lui
· Violenta poate distruge increderea in sine a copilului.
