Un fenomen cu rădăcini în dezvoltarea accelerată a retailului din ultimii ani începe să ia amploare: peste 40% dintre români iau decizia de a cumpăra o marcă anume dintr-un produs chiar la raftul super- şi hipermarketurilor.
Un studiu derulat în iulie 2008 de compania de cercetare de piaţă Daedalus Millward Brown şi intitulat „Procesul decizional pentru bunuri de larg consum“ (cercetare efectuată pe un eşantion de 1.000 de respondenţi cu vârste între 18 şi 65 de ani, din mediul urban; marja de eroare a fost ±3%) arată că, în medie, peste 40% dintre cumpărători se decid în faţa raftului magazinului asupra mărcii de produs pe care vor să o cumpere. În contextul economic al crizei, marcat pe de-o parte, de reducerea bugetelor alocate comunicării de brand, iar pe de alta de o sensibilitate crescută a cumpărătorilor la argumentul preţului mic, este posibil să asistăm, în cursul acestui an, la o creştere a ponderii celor care iau decizia de cumpărare la raft, acolo unde pot alege produsul cu preţul cel mai convenabil. Potrivit lui Daniel Enescu, partener al Daedalus Millward Brown, compania ar putea derula un al doilea studiu similar în cursul acestui an – folosindu-l pe primul ca benchmark – pentru a examina tendinţele în ceea ce priveşte comportamentul de consum într-un an de criză.
Produsul nou şi discountul fură inimile consumatorilor
Ponderea celor 40% de nehotărâţi care se decid la raft e mare sau e mică? „Modalitatea cea mai bună de a da un sens acestor rezultate este să le comparăm cu procentele din bugetele de marketing alocate activării (adică declanşării deciziei de achiziţie, n.r.)“, spune Andra Constantinescu, client service al Daedalus Millward Brown. „Tradiţional, din ceea ce ştim noi, aceste activităţi au avut o parte destul de mică din buget faţă de ponderea persoanelor care iau decizia de cumpărare în magazin. Pe termen lung, acest mod de structurare a bugetului avea oricum să se schimbe, însă probabil că această perioadă va accelera schimbarea. În contextul în care mărcile proprii (aşa-numitele private label, ale retailerilor, n.r.) par să câştige teren, ne aşteptăm ca mărcile clienţilor să investească mai mult în activităţi de trade marketing.“ Aşadar, printre posibilele efecte secundare ale crizei, presupunând că tendinţa de majorare a ponderii celor care se decid la raft se va confirma în acest an, ar putea fi şi reorientarea bugetelor de marketing către activităţi de promovare în interiorul magazinelor.
„Pentru cei care aleg marca în magazin, cele mai atractive aspecte sunt: apariţia unor produse noi (61,2% din totalul acestor cumpărători), apariţia unor sortimente noi (59%), existenţa unei reduceri la cumpărarea mai multor produse de acelaşi fel (50,4%), vizibilitatea mărcii la raft (48,4%) şi oferirea unui cadou de către marcă (46,1%)“, afirmă Andra Constantinescu. „Cu alte cuvinte, inovaţia este cel mai puternic influenţator al deciziei la raft.“
În ceea ce priveşte fiecare categorie de produs în parte, studiul relevă o serie de lucruri interesante. De exemplu, era normal ca majoritatea cumpărătorilor să ştie de acasă ce marcă de cafea doresc să cumpere (65,4% din total), deoarece aceste branduri au, în general, o identitate bine definită şi există o diferenţiere relativ clară a produselor în funcţie de caracteristici: gust, aromă, sortiment (Arabica, Robusta, Liberica, amestec etc.), loc de origine (cafeaua columbiană nu e totuna cu aceea din Kenya, de pildă). La fel stau lucrurile şi în cazul iaurturilor, 57,7% dintre cumpărători fiind loiali mărcii preferate. Însă, în cazul apei minerale (categorie în care studiul include atât apa carbogazoasă, cât şi pe cea plată), loialitatea cumpărătorilor faţă de marca preferată (62% dintre cumpărători ştiau precis ce să cumpere) părea o surpriză.
Fragmentarea pieţei şi brandul influenţează decizia de achiziţie
„În general, există două aspecte care influenţează major decizia de cumpărare pe o categorie de produse: gradul de fragmentare a pieţei (înţelegând prin aceasta varietatea de mărci şi de produse) şi diferenţierea mărcilor, creată de produs şi/sau de comunicare“, spune Andra Constantinescu. „Nu este o surpriză că la apa minerală ponderea celor care iau decizia de cumpărare acasă este mai mare faţă de alte categorii. Pe piaţa de apă minerală din România există puţine mărci mari, s-a investit în comunicare şi, în plus, produsele nu sunt comparabile, existând diferenţe de gust şi caracteristici în funcţie de izvor. Practic, fiecare marcă are un avantaj competitiv creat din start de izvor. De altfel, testele blind (fără ca subiecţii să ştie ce marcă de apă degustă, n.r.) realizate de noi confirmă faptul că oamenii percep diferenţele dintre produse şi că gustul poate influenţa aprecierea unui produs.“
Să comparăm situaţia din categoria apei minerale cu aceea din segmentul mezelurilor, unde 57,4% dintre cumpărători se decid la raft asupra mărcii pe care o achiziţionează; această piaţă este puternic fragmentată, fără lideri detaşaţi, iar diferenţierea dintre branduri este slabă. La fel se întâmplă şi în cazul băuturilor spirtoase (cu 53,4% dintre cumpărători luând decizia la raft), dar acolo explicaţia este alta: cea mai mare parte a volumului vânzărilor este generată de băuturile spirtoase ieftine, care, explică Andra Constantinescu, „nu au neapărat o imagine bine definită în mintea consumatorilor“. De altfel, situaţia ar fi stat altfel dacă studiul s-ar fi referit în mod specific la băuturile spirtoase din import, unde există diferenţe clare atât între branduri, cât şi între produse (coniac, votcă, whisky etc.). Aici există chiar şi sub-subcategorii de produs – whisky blended şi single malt, de pildă. „Rezultatele ar fi fost în mod sigur diferite“, spune Constantinescu.
Ce indică studiul Daedalus Millward Brown pentru acest an? În primul rând, cum am amintit deja, probabil că advertiserii vor fi mai atenţi la (şi mai darnici cu) promovarea propriilor produse în interiorul magazinelor. Şi, în al doilea rând, faptul că 40% dintre cumpărători iau decizia la raft (şi doar 8% vin de acasă cu o listă de cumpărături pe care au notat atât produsul, cât şi marca) nu înseamnă că brandul îşi pierde relevanţa, dimpotrivă. Unul dintre rolurile funcţionale esenţiale ale brandului este diferenţierea faţă de mărcile concurente, iar diferenţierea, la rândul ei, e un factor important în declanşarea deciziei de cumpărare.
