Prima Casă poate impulsiona nu doar piaţa bancară, ci şi pe aceea a publicităţii. Miza campaniilor din toamnă este vânzarea de credite ipotecare într-un an dificil pentru sistemul bancar.
Atunci când Ştefan şi Laura Avram, în vârstă de 28 şi, respectiv, 26 de ani, au semnat contractul de împrumut la sucursala BRD, primul din programul Prima Casă, nu puteau anticipa că gestul lor, filmat pentru jurnalele de ştiri ale principalelor posturi de televiziune, va fi mult mai productiv decât un spot de promovare. Difuzarea pe TV a momentului semnării contractului dintre bancă şi cuplul bucureştean a atras sute de români, în următoarele zile, în principalele sucursale ale BRD din ţară, potrivit cotidianului Evenimentul zilei. Specialiştii din publicitate susţin că un astfel de demers are potenţialul de a genera un word-of-mouth eficient în rândul publicului.
Posibilităţile de diferenţiere a ofertelor în acest program sunt extrem de limitate, majoritatea băncilor botezându-şi chiar produsele cu acelaşi nume: Prima Casă. De aceea, Alexandru Dumitrescu, deputy creative director la agenţia McCann Erickson România, este de părere că, pentru a avea succes, o primă condiţie este ca banca să aibă o cât mai mare expunere în mass-media pentru a se face rapid vizibilă. În schimb, dacă banca dispune de un buget mic, o comunicare cu forţă de impact poate s-o ajute.
Pentru promovarea acestui tip de produs, activităţile de PR joacă un rol esenţial, alături de materialele informative din sucursalele băncii şi de internet. Până acum, CEC Bank şi Banca Transilvania au adoptat modelul search advertising prin intermediul Google, iar BRD a lansat site-ul creditulprimacasă.ro. Şi reprezentanţii Bancpost spun că vor miza pe internet în campania de comunicare şi vor avea componente online diverse, de la campanii de publicitate realizate prin Google la publicitate contextuală şi prin bannere.
Contează cine spune mesajul
Credibilitatea sursei care comunică oferta şi brandul băncii sunt, de asemenea, importante în procesul adoptării deciziei de către client. Astfel, mulţi dintre cei vizaţi de program aleg de la ce bancă să solicite un credit în funcţie de sfaturile cunoscuţilor şi ponturile acestora. O analiză a ofertelor băncilor arată că, în final, sunt foarte mici diferenţe între costul efectiv practicat de băncile participante la program. În aceste condiţii, pentru a-şi vinde creditele, băncile ar trebui să încerce să se diferenţieze cât mai mult, atât prin modul în care comunică, cât şi prin mesaj, spune Şerban Alexandrescu, director de creaţie al agenţiei Headvertising. „Abordarea creativă trebuie să fie din start diferită, indiferent că lucrezi pentru un iaurt cu fructe Lychee, care are doar doi competitori, sau pentru o bancă din Prima Casă, cu peste zece competitori“, spune Şerban Alexandrescu.
Însă, pe lângă creativitatea campaniei de promovare, un rol important îl va juca şi bugetul investit. „Românii vor căpăta mai multă încredere în banca al cărei nume îl vor vedea mai des pomenit în legătură cu programul Prima Casă. Să fii şi banal în comunicare, şi puţin vizibil – asta ar fi reţeta insuccesului“, conchide Liviu David, director de creaţie al agenţiei Next Advertising.
Investiţiile băncilor se vor îndrepta spre online, materiale de informare în sucursale şi PR.
Mihaela Țântaş, strategic planner, Saatchi & Saatchi
14 bănci au depus oferte pentru Prima Casă. Printre ele se numără Alpha Bank, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank, Bancpost, BCR, BRD şi CEC Bank
Cine mai profită de prima casă
• Retailerul de bricolaj OBI a anunţat că va sprijini programul Prima Casă prin acordarea unui discount de 10% pentru cei care se mută într-o nouă locuinţă. Reducerea oferită de OBI celor care accesează programul Prima Casă vizează şi tinerii care au ales să închirieze o locuinţă. De acest program vor beneficia doar cei care s-au mutat în ultimele trei luni.
• Ansamblurile rezidenţiale îşi promovează proiectele lansând oferte specifice sub mesajul „pentru Prima Casă“.
