Bătălia promoţiilor: mărcile luptă la baionetă pentru clienţi

Peste 40% din consumatori se hotărăsc în faţa raftului ce  produs să cumpere, potrivit unui studiu Daedalus Millward Brown. De cele mai multe ori, produsul ales face obiectul unei promoţii. Are 45 de ani, locuieşte în Bucureşti, este casnică şi face cumpărăturile familiei ­într-unul din hiper­mar­keturile din cartier. Alege produsele bazându-se pe oferte şi, uneori, schimbă marca preferată dacă un produs similar este înscris într-o promoţie. Maria reprezin

Peste 40% din consumatori se hotărăsc în faţa raftului ce  produs să cumpere, potrivit unui studiu Daedalus Millward Brown. De cele mai multe ori, produsul ales face obiectul unei promoţii.

Are 45 de ani, locuieşte în Bucureşti, este casnică şi face cumpărăturile familiei ­într-unul din hiper­mar­keturile din cartier. Alege produsele bazându-se pe oferte şi, uneori, schimbă marca preferată dacă un produs similar este înscris într-o promoţie. Maria reprezintă o importantă categorie de clienţi, ţintită de producătorii de bunuri de larg consum şi de retaileri. Anul trecut, ea găsea adesea frecvent produse nou lansate sau aflate într-un stoc prea mare la hipermarket, însă în această vară, atât numărul produselor aflate în promoţie, cât şi valoarea reducerilor au crescut considerabil. „În prezent, există o febră a promoţiilor pe piaţă. Dacă ţi-au scăzut vânzările, cea mai simplă cale de a le impulsiona este aceea a promoţiilor. În această perioadă, dacă un producător a lansat o promoţie, competiţia ripostează prin aceeaşi metodă. Este o bătălie a promoţiilor, iar consumatorii intră în acest joc“, spune Daniel Enescu, partener Daedalus Millward Brown.

Un alt studiu, Shopper Trends, realizat în acest an de compania de cercetări de piaţă Nielsen, relevă faptul că preţurile mici au ajutat, în majoritatea cazurilor, retailerii să recâştige loialitatea cumpărătorilor.  Pe termen scurt, pe durata unei promoţii, vânzările cresc şi numărul clienţilor se multiplică, dar întrebarea care se pune este dacă aceştia vor rămâne fideli mărcii şi pe viitor.   Este important numărul clienţilor rămaşi care şi după încheierea promoţiei consideră că produsul tău merită banii“, explică Daniel Enescu. Raluca Iacob, strategic planner la McCann Erickson, este de părere că invazia promoţiilor este unul dintre efectele evidente ale crizei economice.

Cum pot dăuna promoţiile „de criză“?

„Aud vorbindu-se în jurul meu de săptămâni cu vânzări record sau, dimpotrivă, de categorii în declin accelerat. La celălalt capăt al firului, consumatorul vede un bombardament de discounturi, premii, oferte livrate agresiv şi fără a se ţine cont de mesajul comunicat de brand, de faptul că premiile seamănă între ele sau, mai rău, n-au nicio legătură cu brandul care le livrează. Efectul: consumatorul devine oportunist şi neinteresat de o relaţie pe termen lung cu brandul, subliniază Raluca Iacob. Şi Daniel Enescu consideră că promoţiile pot reuşi să crească vânzările pe termen scurt, însă „dacă sunt implementate prost sau sunt exagerate, ele distrug imaginea brandului“.

În acest context, Visionwise Consulting a dezvoltat prima metodologie de măsurare a eficienţei campaniilor de promovare la raft. Numită PromoWatch, metodologia se bazează pe mă­­surarea unitară a eforturilor de promovare la raft, indiferent de tipologia promoţiilor realizate. Unitatea de măsură pentru efortul de promovare este PRP-ul (Promo Reach Point), care are în promoţie un  rol similar celui pe care îl joacă GRP-ul (Gross Rating Point) în publicitate. „Prin corelarea efortului investit la raft cu rezultatele în vânzări se poate măsura eficienţa oricărei campanii promoţionale, ajutând clienţii să-şi dezvolte în timp strategii de promovare cu eficienţă sporită“, spun reprezentanţii Visionwise.

În opinia lui Daniel Enescu, eficienţa unei campanii promoţionale este legată de strategia promoţiei, de conceptul său (de exemplu, acordarea pe loc  a unor premii ori cadouri sau a unei reduceri la achiziţionarea a două produse) şi, nu în ultimul rând, de execuţie (vizibilitatea promoţiei la raft sau prezenţa produsului în stoc).

În concluzie, oricare ar fi demersul promoţional pe care l-ar alege un jucător în această toamnă, el trebuie să aibă în vedere, mai mult ca oricând, nu doar măsurarea rezultatelor propriilor promoţii, ci şi pe cele ale concurenţei.

45,6% din consumatorii intervievaţi de Daedalus Millward Brown cred că oferta de tip 2+1 este cel mai atractiv tip de promoţie

Măsurarea eficienţei

Instrumentul de măsurare a eficienţei pro­moţiilor, implementat de Visionwise în Ro­­­mânia, răspunde la 3 tipuri de în­trebări:

– Când este oportun să faci o promoţie?
Monitorizarea concuren­ţei oferă infor­ma­ţii despre necesitatea şi oportunitatea lan­sării unei replici la promoţiile acesteia.

– Care sunt promoţiile cele mai eficiente?
Evaluarea propriilor campanii de promovare prin comparaţie cu cele ale concurenţei.

– Ce strategie au concurenţii în ceea ce priveşte promoţiile practicate în retail?
Analize specifice ale modului în care con­curenţa şi-a distribuit efortul de promovare pe tipuri de magazine, pe sorto-tipo-dimensiuni etc. sunt livrate trimestrial.