Un studiu realizat de firma Roland Berger & Partner indica faptul ca benzinarii particulari detin 45% din cota de piata pentru distributia de carburanti. Independentii detin 1.200 de statii de distributie prin care au vandut, conform unor estimari efectuate pentru 1999, aproximativ 1,3 milioane tone de carburanti. Din cele 1.200 de statii de benzina, numai jumatate au inregistrat profit in ultimii doi ani, iar 280 functioneaza din inertie, reusind sa-si acopere doar cheltuielile. Valentin Stefan
Un studiu realizat de firma Roland Berger & Partner indica faptul ca benzinarii particulari detin 45% din cota de piata pentru distributia de carburanti. Independentii detin 1.200 de statii de distributie prin care au vandut, conform unor estimari efectuate pentru 1999, aproximativ 1,3 milioane tone de carburanti. Din cele 1.200 de statii de benzina, numai jumatate au inregistrat profit in ultimii doi ani, iar 280 functioneaza din inertie, reusind sa-si acopere doar cheltuielile. Valentin Stefan, consultant in cadrul firmei Roland Berger & Partner, sustine ca situatia financiara precara in care se afla distribuitorii independenti de carburanti este cauzata de eficienta redusa in exploatare ca urmare a unui management ineficient si a capacitatii reduse de negociere cu furnizorii. Nici apartenenta acestora la asociatii de profil, cum este Asociatia Petrolistilor Independenti din Romania – APIR – nu a simplificat mult negocierile cu cel mai important furnizor de carburanti, SNP Petrom. In plus, benzinarii independenti se confrunta cu competitia dura generata de dezvoltarea foarte rapida a marilor companii, in timp ce majoritatea benzinariilor independente nu sunt corespunzatoare din punct de vedere ecologic.
Benzinarii independenti sunt foarte eterogeni ca profil, majoritatea avand ca unic domeniu de activitate distributia de carburanti prin intermediul unor statii mici in zona rurala. Investitiile realizate de acestia, in autocisterne de transport sau in servicii auxiliare, se amortizeaza greu, avand in vedere volumul mic de activitate. Mai putin de 80 de firme de profil dispun de retele de trei-cinci benzinarii cu locatii bune, standard ridicat de servicii si management performant, majoritatea concentrate in Ardeal si in cateva orase mari din Muntenia si Moldova. In rest, peste 300 de benzinarii ale distribuitorilor independenti sunt intr-o situatie financiara precara.
Sansele de supravietuire a acestor statii de distributie sunt legate de includerea lor in retele mari de distributie ale firmelor care pot suporta financiar cheltuieli de modernizare. Dar strategiile de dezvoltare a distributiei de carburanti la marile companii nu au in vedere absorbtia unui numar atat de mare de benzinarii. Directorul de marketing al SNP Petrom, Adrian Liculescu, sustine ca in multe cazuri este mai ieftin sa construiesti o benzinarie noua decat sa investesti in modernizarea unei statii vechi. In plus, amplasamentele de care dispun statiile benzinarilor independenti nu dispun de vad comercial care sa permita amortizarea investitiei.
Prognozele consultantului Valentin Stefan de la firma Roland Berger & Partner sunt sumbre in privinta benzinarilor independenti. Realizatorii studiului sustin ca in doi-trei ani, cota de piata a distribuitorilor independenti nu va depasi 20 de procente, fata de 45% in prezent. Numarul statiilor independente se va reduce la mai putin de jumatate, fie din cauza falimentului, fie prin intrarea in franciza sau preluarea lor de catre marile companii active pe piata romaneasca.
Petrom scapa de acuzatiile de monopol
Studiul realizat de firma de consultanta Roland Berger & Partner i-a bucurat pe reprezentantii Societatii Nationale de Petrol. Directorul departamentului de marketing, Adrian Liculescu, considera ca o cota de piata de 39 % elimina orice acuzatie de tendinte monopoliste sau de concurenta neloiala. Reprezentantul Petrom sustine ca toate sesizarile transmise de competitori la Consiliul Concurentei au la baza faptul ca SNP, fiind o companie integrata (are activitati de exploatare, extractie, rafinare, transport si distributie) isi poate permite sa repartizeze profitul pe cele cinci activitati astfel incat pretul carburantilor la benzinarie sa fie mai mic decat la statiile concurente.
Una dintre cele mai argumentate sesizari catre Consiliul Concurentei, realizata de reprezentantii firmei Shell Romania SRL, acuza Petrom de mentinerea unui pret redus al titeiului romanesc fata de pretul de pe piata mondiala si de cresterea nejustificata a costurilor de rafinare. Conducerea firmei Shell considera ca SNP a falimentat rafinariile independente prin utilizarea acestor parghii de modificare a preturilor de la o activitate la alta si a eliminat potentialii concurenti care ar fi avut posibilitatea importurilor de titei pentru rafinare. Reprezentantii Shell sustin ca adaosul comercial practicat de SNP la vanzarea la pompa este de numai 400 lei/litru, ceea ce inseamna ca amortizarea investitiei se poate face in minimum 100 de ani, deci o astfel de practica este antieconomica. Directorul de marketing din SNP, Adrian Liculescu, afirma ca procedura nu este diferita de a altor companii de distributie, care practica marketingul agresiv pentru eliminarea competitorilor, prin preturi promotionale pe perioade limitate de timp. Chiar vanzarile la statiile SNP au scazut in 1999 cu 80.000 de tone fata de 1998, iar o parte din aceasta scadere este cauzata de astfel de practici utilizate de concurenta.
Pentru consolidarea pozitiei pe piata romaneasca si pentru mentinerea cotei de piata la distributia de carburanti prin intermediul statiilor, conducerea SNP are in vedere in acest an, cresterea numarului de locatii la peste 700, fata de 640 de statii prin care vinde in prezent. Adrian Liculescu sustine ca Petrom face eforturi pentru imbunatatirea imaginii prin modernizarea statiilor si prin introducerea unor servicii auxiliare. Studiul realizat de Roland Berger & Partner confirma aceste tendinte, dar atrage atentia asupra faptului ca obiectivul companiei – de a se mentine ca firma importanta pe piata regionala – este inca insuficient demonstrat, comparativ cu firmele competitoare.
Companiile Shell si OMV castiga piata prin marketing agresiv
Firmele straine cu renume in distributia de carburanti – Shell, Agip, Mol si Lukoil – au intrat pe piata romaneasca prin practicarea marketingului agresiv, bazat pe multa publicitate si pe preturi promotionale. Ultima firma care si-a anuntat intentia de a investi in Romania – OMV – vede piata autohtona prin prisma unei companii regionale majore, avand o prezenta puternica in Austria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Slovenia si Croatia. Pentru investitiile programate in Romania si Bulgaria, OMV si-a stabilit ca obiectiv obtinerea unei cote de piata de 10% cu 100-120 de statii pana in anul 2004. Firma austriaca are in vedere concentrarea retelei de distributie in Transilvania si in zona de sud, prin investitii directe si prin preluarea unor statii de la benzinarii independenti.
In prezent, marile companii de distributie (Shell, Agip, Moll, OMV) detin 18-20% din cota de piata si au perspective de dublare a acestei cote in urmatorii doi ani. Shell a demonstrat ca dispune de cea mai buna strategie in distributia de carburanti, prin locatii foarte bine alese, campanii de promovare, carduri EuroShell ca mijloc de fidelizare a clientilor. Conform studiului realizat de firma Roland Berger & Partner, Shell si-a dezvoltat reteaua de distributie incepand din Bucuresti si continuand cu o extindere radiala. In prezent, cele 72 de statii Shell acopera toate orasele mari din Romania si principalele culoare de transport rutier. Realizatorii studiului sustin ca aceasta companie beneficiaza de un management eficient al serviciilor auxiliare (inclusiv parteneriatul cu McDonalds) si a fost prima firma care a introdus conceptul de management independent (construirea de catre Shell a statiilor de carburanti cu toate facilitatile si incredintarea lor spre administrare unor firme independente). Aceasta metoda de dezvoltare a retelei de distributie a fost preluata ulterior si de competitori. Directorul serviciului de distributie din cadrul firmei Shell, Bogdan Popescu, afirma ca ritmul de dezvoltare al retelei de distributie va fi mai redus in acest an, deoarece volumul de vanzari a scazut in 1999 cu 35%. El sustine ca randamentul optim de vanzare la o pompa este de 20.000 de litri pe zi, iar firma a vandut anul trecut aproximativ 290.000 de tone. Bogdan Popescu acuza SNP Petrom de concurenta neloiala pe piata distribuitorilor de carburanti. O plangere in acest sens a fost transmisa in iunie 1999 la Consiliul Concurentei, dar a ramas nesolutionata.r
r
MOL si AGIP au ambitii de companii regionale majorer
Desi au inregistrat un ritm de crestere moderat, cele doua companii au ambitii mari in ce priveste ocuparea unor importante segmente de piata in zona centrala si in estul Europei. r
Firma ungara a inceput in 1996 dezvoltarea retelei de distributie in Ardeal, in zona de granita si in judetele Harghita si Covasna. Strategia companiei MOL se bazeaza pe locatii bine alese si pe o prezentare foarte buna a celor 40 de statii de pe teritoriul Romaniei, avand servicii auxiliare si produse complementare dezvoltate la cerintele pietei actuale. Intentia de a deveni o companie de top (peste 10% din cota de piata) in zona central si est-europeana a fost dovedita si prin achizitionarea locatiilor de care dispunea firma Amocco in Romania. Pe piata europeana, Mol reprezinta in acest moment un nume in spatele caruia se ascund mari proiecte si ambitii, unul dintre acestea fiind un posibil parteneriat sau chiar o fuziune cu Compania Nationala de Petrol din Croatia – INA. Firma MOL a fost interesata si de achizitionarea pachetului reprezentand 30% din actiunile Petrom, dar a fost descalificata in procedura de selectie. r
Alta este insa situatia firmei AGIP, care vizeaza reteaua de distributie Petrom pentru a-si creste cota pe piata romaneasca. AGIP a ramas in cursa pentru privatizarea SNP Petrom prin oferta depusa impreuna cu un grup de firme italian – ENI – fiind singura mare companie internationala interesata de Petrom. Desi a intrat pe piata romaneasca inca din 1995, AGIP s-a limitat la dezvoltarea unei retele de distributie formate din 15 statii situate in sudul tarii. Dar compania italiana, pe langa atentia cu care urmareste achizitionarea retelei de distributie Petrom, foloseste distributia de carburanti ca modalitate de promovare pentru o gama variata de produse cu valoare adaugata mare : uleiuri, cosmetice si accesorii auto.r
LukOil vede Romania ca punct de extindere catre Europa. Compania rusa a intrat in distributia de carburanti de numai doi ani, timp in care a construit zece locatii prin care acopera un procent din consumul de carburanti. Statiile de distributie sunt folosite mai mult pentru promovarea ima-ginii decat ca forma de vanzare a carburantilor, deoarece volumul de vanzari prin aceste locatii este mult mai mic decat capacitatea de productie a rafinariei. Totusi, firma LukOil intentioneaza sa-si extinda reteaua la 40-50 de benzinarii pana in anul 2002.r