Principalul factor care a condus la cresterea concurentei din industria romaneasca a berii este expansiunea foarte rapida a investitorilor straini. Aceasta s-a realizat, in principal, prin achizitia si modernizarea unor capacitati de productie vechi. United Romanian Breweries Bereprod SRL, producatorul marcilor Tuborg si Skol, si Romanian Efes Brewery au decis sa investeasca in constructia unor fabrici noi. In cazul Efes, capacitatea de productie a fabricii s-a situat cu mult peste cererea pietei pentru marcile de bere fabricate de firma turca in Romania. Din acest motiv, anul trecut, Efes a vandut 50% din actiunile fabricii de la Ploiesti companiei Interbrew. In prezent, prin rezervoarele de fermentatie si pe liniile de imbuteliere ale fabricii trec, succesiv, toate marcile de bere ale celor doua firme. Acest mod de extindere are avantaje si dezavantaje. „In cazul construirii unei fabrici de la zero, pornesti cu un echipament foarte modern, iti angajezi personalul pe care-l doresti, nu trebuie sa modifici deficientele din structura organizatorica a unei fabrici vechi, poti sa fii foarte eficient. Problema este ca nu ai piata cand intri. Iar daca pentru Tuborg acest lucru a fost relativ usor, pentru ca era un brand international cunoscut si orice roman, fie ca-i place, fie din snobism, bea o bere Tuborg, in cazul lui Efes, impunerea marcii pe piata s-a facut foarte greu”, spune Dragos Rosca, director de proiect la Roland Berger & Partner SRL.
Cota de piata a producatorilor internationali a crescut rapid. Fata de 52% in 1997, acestia detineau, in 1999, 73% din piata berii din Romania. Un alt factor de inasprire a concurentei l-a reprezentat mentinerea unui decalaj mare intre capacitatea de productie existenta si consumul de bere. In 1999, decalajul era de 5,4 milioane hectolitri (33% din capacitatea totala de productie), desi trendul consumului a fost crescator in ultimii trei ani.
Fabricile de stat nu conteaza pe piata
Cifrele ascund insa alte realitati. Firmele cu adevarat performante nu inregistreaza deficite mari de capacitate, in sezonul de vara aceasta ajungand sa fie chiar deficitara.
„Exista insa destul de multe fabrici de bere in Romania, aflate inca in proprietatea statului, care desi dispun de capacitati de productie insemnate, nu reprezinta mai mult de sapte procente din totalul vanzarilor. In aceasta situatie se afla fabricile de la Satu Mare, Sibiu, Rosiori de Vede, Tulcea, Braila etc. Alte fabrici de bere supravietuiesc din productia de bauturi alcoolice tari. Productia de bauturi alcoolice a constituit supapa de rezistenta in cazul fabricii de bere Fulger Bragadiru”, afirma Dragos Rosca.
Concurenta nu este insa spaima numarul unu a berarilor romani, cel putin in cazul firmelor mari, care se tem in primul rand de fiscalitate. „Nu ne e frica de concurenta, ci de ministrul finantelor. Accizele reprezinta 20% din costul de productie. S-a urmarit inlaturarea vanzarilor la negru, dar reglementarile au fost realizate de oameni care habar nu au de acest domeniu. De obtinerea unor facilitati nici nu poate fi vorba. Sunt interesati doar de firmele din domeniul auto, care au o influenta mai mare la Guvern. De cand a venit Remes, am auzit doar de cresteri de taxe, nu de facilitati”, afirma dr. Edmund Raftl, presedinte BBAG Romania, producatorul marcilor Golden Brau si Silva.
O alta tendinta observata in consumul de bere este orientarea romanilor spre berea de calitate superioara. Ponderea segmentului Premium in consumul total a crescut de la 5% in 1997, la 22% in 1999. Consumul de bere de buna calitate a crescut, la randul sau, de la 30% in 1997, la 39% in 1999. Ponderea berii populare in consum a scazut foarte mult, 65% in 1997, la 39% in 1999. Principala explicatie pentru aceasta miscare consta in aparitia unui numar mare de branduri noi in segmentele care s-au extins, sustinute pruternic de bugete de publicitate foarte mari. A patra categorie, berea de calitate slaba, nepasteurizata, cu termen de garantie de cateva zile, a disparut aproape total de pe piata romaneasca. Pe piata exista si bere Superpremium, cu o pondere nesemnificativa: marci internationale celebre, de calitate foarte buna, care nefiind produse in Romania, ajung la detailisti sau in localuri cu preturi foarte mari. Acestea sunt cumparate doar de cunoscatori sau de consumatori ocazionali atrasi, din snobism, tocmai de pretul mare si numele sonor. Este cazul marcilor Corona, DAB, Beck’s, Budweiser, Heineken etc.
Companiile mari au optat pentru doua tipuri de strategii in ceea ce priveste brandurile. Fie si-au concentrat fortele asupra unui singur brand pe care l-au dezvoltat si pe care il produc in toate fabricile detinute, fie au incercat sa dezvolte cat mai multe branduri in toate segmentele de piata. South African Breweries face parte din prima categorie, producand o singura marca, Ursus, cu doua variante: Pils, in categoria Good Quality, si Premium, in categoria Premium. „Ursus a investit in Romania anul trecut aproximativ 200 miliarde lei, iar pentru anul acesta, am prevazut investitii de 100 miliarde lei. Pe termen scurt si mediu ne propunem o prezenta mai accentuata pe piata berii la dozator”, afirma Steve Woodward, presedintele Ursus SA.
O strategie diametral opusa a fost adoptata de Brau Union, care detine cel mai mare numar de branduri, localizate in toate cele trei segmente principale de piata. Marcile pot beneficia de distributie nationala sau locala.
In functie de numarul de fabrici detinute de fiecare producator si localizarea acestora, fiecare isi poate permite distributia la nivel national. Chiar daca exista cerere in toata tara, ramane problema costurilor de distributie. Firmele care detin mai multe capacitati de productie au rezolvat aceasta problema, producand marcile cu acoperire nationala in toate fabricile. BHL, producatorul marcii Ciuc are in portofoliu atat marci cu distributie nationala, cat si marci locale. „Ciuc are distributie nationala, dar avem in portofoliu si marcile locale, foarte apreciate, Hategana si Harghita, distribuite pe o raza de 200 de kilometri in jurul fabricilor”, afirma Nick Penny, director comercial la BHL.