Cel care a dat startul în rândul bijuteriilor din categoria „fine jewelry“ în România, Asher Elgar, a îndrăznit să deschidă în 2008, în centrul Capitalei, unul dintre cele mai moderne şi mai exclusiviste magazine de bijuterii, Vendome, iar în prezent este unicul acţionar. Intrat pe piaţă la începutul crizei economice, Elgar admite că a avut iniţial reţineri referitor la eficienţa investiţiei şi la perspectiva construirii unei afaceri de succes, dar în 2009 a reuşit să ajungă la o cifră de afaceri mul­ţumitoare. Pe fondul efectelor crizei, în 2010 a urmat o scădere a vânzărilor, trend care s-a menţinut şi în prima parte a acestui an, cu o uşoară tendinţă de creştere, care se face deja simţită pentru a doua jumătate din 2011. Deşi vânzările din ultimii doi ani nu au decurs conform aşteptărilor, şi Andreea Ioniţă, general manager la Micri Gold, priveşte cu aceeaşi încredere către anul viitor şi speră să înregistreze o creştere, dar „nu spectaculoasă“. 2011 se va încheia favorabil, iar în 2012 speră să se menţină acest trend, întrucât „nu cred că economia este mai relaxată acum, dar tendinţa este că oamenii încep iar să fie interesaţi, să achiziţioneze, să iasă iarăşi la cumpărături“, spune Ioniţă.
Profilul cumpărătorului
În timp ce doamnele își manifestă în mod evident preferința pentru bijuterii, iar ceasurile trebuie să aibă și diamante, pentru bărbați acest accesoriu a devenit o carte de vizită. Este  interesant de remarcat analogia între evoluția clasei oamenilor de afaceri, o categorie relativ „tânără“ în România, și evoluția preferințelor acestora pentru diverse branduri. Astfel, domnii aflați în faza de început a dezvoltării propriilor afaceri sunt interesați de branduri precum Breitling sau Cartier, în timp ce clienții cu afaceri consolidate se orientează înspre branduri de tradiție, cum ar fi Audemars Piguet sau Patek Philippe. Diferența constă  în nivelul investiției pe care și-o poate permite fiecare:  dacă în primul caz vorbim de niveluri de preţ cuprinse între 5.000 și 10.000 de euro, în cazul brandurilor de top acestea depăşesc 20.000 de euro. Despre cei care calcă pragul magazinului şi intră în familia Vendome, unicul acţionar spune că la început a avut senzaţia că „oamenii se tem să intre în magazin, pentru că bijuteriile noastre erau catalogate ca foarte scumpe şi că totul costă peste 50.000 euro“. Între timp, românii au devenit mai comunicativi şi ştiu exact ce vor: „Mă bucur să constat că astăzi lucrurile s-au schimbat, că oamenii îndrăznesc din ce în ce mai mult să ne viziteze, să se informeze în legătură cu tendințele pieței bijuteriilor de lux“, spune proprietarul Vendome.
Criza nu iartă pe nimeni
Pentru a trece peste perioada dificilă din ultimii doi ani, managerul Micri Gold a apelat la măsuri drastice de reducere a costurilor. Au fost făcute concedieri şi reduceri de salariu, astfel încât afacerea să reacţioneze cât mai bine la cerinţele pieţei. În încercarea de a se sincroniza cu piaţa, Asher Elgar a înlocuit din modelele care erau mai scumpe cu bijuterii având preţuri mai mici, dar care şi-au păstrat calitatea: „Înainte erau oameni care nu aveau nicio problemă să cumpere o bijuterie de 50.000 de euro; astăzi, aceleaşi persoane ne spun că au un buget între 10.000 şi 20.000 de euro“. Pentru că produsele mai exclusiviste şi costisitoare se vând mai greu în ziua de astăzi decât în trecut, Andreea Ioniţă a adoptat şi ea această tehnică prin care reuşeşte să atragă clienţii: „am introdus piesele care au aspectul unui lucru foarte deosebit dar, prin designerul care a reuşit să folosească mai puţin material, au venit la preţuri mai avantajoase pentru client“. Asher Elgar a renunţat la pietrele de trei carate în favoarea celor de un carat, iar acum diamantele costisitoare sunt înlocuite cu pietre mai mici, care costă mai puţin.
Diamantele, căutate pentru investiţii
Datorită contextului economic, clienţii sunt mai atenţi când vor să achiziţioneze astfel de produse. Ei nu vin să îşi cumpere un ceas sau o bijuterie doar pentru că este la modă, ci cumpărătorii de azi privesc bijuteriile şi ca pe o posibilă investiţie. „Să aibă ceva şi pentru viitor, şi nu doar pentru moment, ei se gândesc că această bijuterie va creşte în valoare şi datorită faptului că preţul aurului, al diamantelor şi pietrelor preţioase a crescut foarte mult,“ este de părere Andreea Ioniţă. Faptul că se cumpără bijuterii pentru investiţii a devenit o certitudine, iar Asher Elgar, consideră că aurul a atins cotaţia actuală datorită faptului că, în climatul de azi de nesiguranță economică, potențialii investitori şi-au pierdut încrederea în propria monedă şi au pariat pe siguranța oferită de această oportunitate.  

1.500 euro costă cea mai ieftină bijuterie comercializată de Vendome