”Ne-am concentrat investițiile pe cele mai mari oportunități de creștere și, acolo unde am investit, am obținut și rezultate”, răspune Doina Cavache, Corporate Affairs Manager al Kraft Foods România, întrebată în ce măsură afacerile companiei la care lucrează au fost afectate de contextul economic general. Un exemplu concret: în categoria de biscuiți, Kraft a reușit să preia poziția de lider de piață, cu o creștere de 13,8% în decembrie 2010, comparativ cu aceași perioadă din 2009, potrivit datelor companiei.

”Ceea ce am realizat noi în România în doar jumătate de an, ar dura în mod normal trei ani”, subliniază Doina Cavache, făcând referire la faptul că au fost lansate trei mărci noi de biscuiți în același timp – Milka, belVita Start și Oreo. ”A fost o decizie curajoasă, destinată să conducă la o creştere mai rapidă a veniturilor printr-o investiţie iniţială mai mare”, completează ea.

De altfel, Kraft a anunțat – fără să comunice o cifră exactă -, că anul acesta a investit mai mult în marketing și în dezvoltarea de noi produse. ”Am reușit să atingem 1,5 milioane de oameni cu activitatea noastră de sampling – 7% din populația României. În plus, campania de lansare belVita a atins peste 28 milioane consumatori. Din punctul de vedere al vânzărilor, am distribuit biscuiţii în peste 18.000 de puncte de vânzare, lucru care s-a cunoscut în cota de piaţă şi putem chiar să spunem că am influenţat la nivel naţional categoria <biscuiţi>”, sunt singurele cifre pe care le face publice Cavache.

Dezvoltarea noului segment – în paralel cu produsele consacrate – este un efect al crizei economice. ”Cotaţiile exorbitante”, scăderea în continuare a consumului şi concurenţa acerbă făcută de aşa‑numitele „private label“ au provocat zile amare piețelor ciocolatei și cafelei, iar asta a contribuit la decizia Kraft Foods România de a se concentra și pe dezvoltarea altor segmente mai puțin tradiționale pentru businessul pe piața locală.

”Ultimii doi ani au fost foarte dificili pentru că o criză economică înseamnă implicit si o scădere a consumului. Dacă ne uităm la rezultatele anului trecut comparativ cu cele ale lui 2009, categoriile în care activăm, respectiv cea de ciocolată și cafea, au înregistrat o scădere de aproximativ 15%. În acest context dificil, anul acesta, noi ne-am atins obiectivele stabilite pentru această perioadă”, explică Doina Cavache.

Cu riscul unui truism, un rol-cheie în ecuația de creștere a vânzărilor îl are comportamentul de consum al clienților, iar în cazul românilor acesta s-a modificat vizibil în ultimii doi ani. Dacă e să ne uităm la cifre, comerțul cu amănuntul (fără mașini și motociclete) a scăzut în primele zece luni ale acestui an cu cinci procente, potrivit datelor Institutului Național de Statistică. Schimbare/scădere evidentă în cazul dulciurilor și a cafelei.

Cele mai mari vânzări se fac, acum, prin promoții. O tendință confirmată de Cavache – ” Promoţiile sunt, în general, de mare interes pentru consumatori. S-a resimţit impactul unei preocupări mai mari a consumatorilor pentru aspecte mai practice ale vieţii şi pentru nevoi mai stringente, dar fără să facă rabat la calitate”.
De exemplu, continuă ea, în cadrul categoriei de cafea, ”consumatorii au renunţat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea pe parcursul unei zile (prăjită şi măcinată dimineaţa, cafea solubilă la birou şi specialităţi de cafea după-amiaza) şi s-au reorientat cu precădere către segmentul tradiţional de cafea prăjită şi măcinată”.
Segmentul de cafea are ponderea cea mai mare în veniturile companiei, urmat de segmentul de ciocolată şi cel de biscuiţi.

Care dintre segmentele de piață pe care activează Kraft a evoluat cel mai bine? ”Consumul a scăzut în toate categoriile în care activăm. În 2010, acesta a atins nivelul anului 2005, iar în 2011 şi-a continuat tendinţa descrescătoare”, spune reprezentanta companiei.

Estimări concrete pentru 2012? Cavache spune că e ”foarte dificil să facem previziuni în mediul provocator în care operăm, cu atât de mulţi factori interni şi externi ce ne pot afecta afacerea”.

Prezentă în România din 1994, Kraft Foods are în portofoliu marcile Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pimâs, Barni, Oreo. Conform studiului de piaţă MEMRB, Kraft Foods deţine poziţia numărul 1 pe piaţa de cafea şi ciocolată în România şi o poziţie importantă pe piaţa de biscuiţi. Dintre toate mărcile de biscuiți, belVita Start au înregistrat cea mai bună evoluție, fiind brandul numărul 1 de biscuiții pentru micul dejun, potrivit companiei.

La nivel de grup, compania a înregistrat în 2010 venituri de 49,2 miliarde de dolari. 12 dintre mărcile simbol ale companiei – Cadbury, Jacobs, Kraft, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oreo, Oscar Mayer, Philadelphia, Tang şi Trident – generează venituri de peste 1 miliard de dolari anual.

Kraft Foods Inc. comercializează biscuiţi, dulciuri, băuturi, brânzeturi, mezeluri şi semipreparate în aproximativ 170 de ţări.

Pe 4 august 2011, Kraft Foods şi-a anunţat intenţia de a se divizia şi de a crea două companii independente pe acţiuni: o companie globală de snacks, cu creştere semnificativă, şi o companie de produse de băcănie, în America de Nord, cu marjă de profit ridicată. Finalizarea tranzacţiei va dura cel puţin 12 luni, timp în care se vor anunţa planurile referitoare la structură, management, guvernanţă şi alte aspecte.

Kraft Foods este cotat la Dow Jones Industrial Average, Standard & Poor’s 500, Dow Jones Sustainability Index şi Ethibel Sustainability Index.