Oamenii acordă atenţie acestui fenomen datorită perioadei mai lungi de promoţii, dar nu intenţionează neapărat să şi cumpere. Pentru achiziţie aşteaptă weekend-ul propriu-zis de Black Friday. Perioada crescută de atenţie acordată evenimentului duce la un timp mai lung de evaluare şi comparare a ofertelor, precum şi la o rată de abandon mai mare în categoriile „high value”. Într-un final, românii se reorientează către categorii mai accesibile şi către cadouri.
Cel puțin, așa demonstrează a treia ediția a studiului „Black Friday” lansat de Starcom şi Leo Burnett România, alături de TNS România. Raportul îşi propune să investigheze anual comportamentul consumatorilor români în legătură cu una dintre cele mai importante perioade promoţionale de peste an.
Așadar, Black Friday 2017 înregistrează o scădere a interesului consumatorilor comparativ cu Black Friday 2016. Ca şi în anii trecuţi, studiul împarte segmentul utilizatorilor de internet din mediul urban în patru categorii principale, în funcţie de comportamentul acestora în timpul perioadei promoţionale de Black Friday.
Cel mai mare procent se înregistrează în acest an în categoria Involved buyers (46%) – cei care au intenţionat şi au cumpărat de Black Friday. Totuşi, comparativ cu 2016 proporţia segmentului Involved Buyers scade, cel mai probabil ca urmare a prelungirii promoţiilor şi a creşterii perioadei de comparare şi evaluare a ofertelor. Acest fenomen creşte rata de abandon în categoriile cu investiţie ridicată, categorii pentru care se înregistrează cele mai mari rate ale intenţiei de cumpărare.
A doua categorie este reprezentată de Black Friday Indifferents (26%) – cei care nu intenţionau să cumpere şi nici nu au cumpărat – în creştere faţă de 2016, urmată de Lost Buyers (19%) – cei care intenţionau să cumpere de Black Friday, dar în final nu au făcut nicio achiziţie. Ultima categorie, Seduced Buyers (9%), cuprinde persoanele care nu intenţionau să cumpere iniţial, dar în final au făcut-o. În ciuda perioadei prelungite de comunicare a promoţiilor, românii în continuare aşteaptă weekend-ul propriu-zis de Black Friday pentru a găsi cele mai bune oferte.
Deşi majoritatea declară că aşteaptă să facă cumpărături în ziua tradiţional cunoscută ca Black Friday sau în weekend-ul care urmează, comunicarea din preajma evenimentului le atrage atenţia. Dacă în 2015 doar 13% erau atenţi la comunicarea legată de Black Friday cu 3-4 săptămâni înainte, în 2017 procentul lor s-a dublat – 27% declară că au început să fie atenţi la comunicare cu aproape o lună înainte de eveniment.
Cumpărătorii românii caută informaţii despre produsele pe care intenţionează să le achiziţioneze în primul rând pe website-ul retailerului. Alţi factori care influenţează decizia de achiziţionare sunt newsletter-ele, prezenţa bună pe motoarele de căutare, pe website-uri de comparare sau pe Facebook.
Cu cât este mai mare investiţia, cu atât mai mult este folosit laptopul sau PC-ul pentru a căuta mai multe informaţii despre produsul dorit sau pentru a finaliza achiziţia. De pe telefonul mobil se fac achiziţii mult mai spontane şi mai puţin scumpe, telefonul mobil fiind considerat mai practic pentru astfel de cumpărături. Contentul influencerilor este mult mai important înainte de Black Friday decât în timpul promoţiilor.
Influencerii pot influenţa pozitiv căutarea românilor în mod special în perioada care precede Black Friday. 39% declară că urmăresc conţinutul postat de aceştia online în preajma perioadei de promoţii. În topul preferinţelor stau influencerii din categoria „Professionals” (profesioniştii), urmaţi de contentul generat de oamenii obişnuiţi, fără un background în showbiz sau experţi într-un anumit domeniu („Regular people”).
Întregul potenţial de cumpărare nu a fost atins nici în acest an Black Friday pare să nu îşi fi atins nici în acest an potenţialul maxim. Categoriile cu cel mai bun index de conversie (intenţie versus cumpărare) sunt cele cu investiţie medie sau scăzută: produse de îngrijire personală, haine, încălţăminte, cărţi sau jucării. Cele mai profitabile categorii din zona de investiţie medie spre ridicată sunt televizoarele, electronicele şi telefoanele mobile, tabletele şi accesoriile.
O noutate a studiului de anul acesta este investigarea în amănunt a celor patru categorii pentru care românii arată un interes mai ridicat: produsele de îngrijire, produsele din zona de fashion (haine, încălţăminte), TV şi electronice, telefoanele mobile, tabletele şi accesoriile. În zona de fashion de exemplu, românii investigaţi acordă un interes mai ridicat produselor de iarnă şi ajung să cheltuiască mai puţin decât au planificat. Toate gamele produselor de îngrijire se vând similar, deşi intenţia de cumpărare era clar mai ridicată pentru parfumuri. Şi în această categorie s-au cheltuit mai puţini bani decât preconizat.
Black Friday rămâne o ocazie bună pentru a cumpăra produse de care au nevoie mai degrabă decât a-şi satisface nişte nevoi emoţionale. Chiar şi dorinţa de a face upgrade la produse mai noi, mai bune, scade de la 16% în 2015 la 4% anul acesta. Totuşi, Black Friday este o ocazie bună pentru a cumpăra cadouri pentru sărbătorile care urmează sau alte evenimente din famile.
Black Friday 2018
Românii investigaţi par să fie ceva mai temperaţi cu privire la participarea lor în anul viitor. Interestul faţă de Black Friday 2018 scade în comparaţie cu cel din 2017, ajungând la nivelul interesului măsurat în 2015 – 58% se declară foarte interesaţi de Black Friday 2018 (similar cu 2015), comparativ cu 74% anul trecut.
Concluziile fac parte dintr-un studiu mai amplu, ce conţine o măsurare calitativă şi una cantitativă înainte de perioada BlackFriday, cât şi după finalizarea acestei perioade promoţionale. Pentru investigarea în amănunt a comportamentului de cumpărare, chestionarele au fost aplicate înainte şi după Black Friday pe acelaşi eşantion de respondenţi în ambele măsurări cantitative. Targetul cercetării îl constituie utilizatorii de internet din zonele urbane, cu vârste de peste 14 ani.