România nu are nimic unic şi irepetabil. Spălările pe creier despre singura ţară cu toate formele de relief, spiritul primitor, mămăliga, sarmalele turcite, cârnaţii de Pleşcoi au fost şi rămân aiureli.
Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner, McCann Erickson
Se zvoneşte că anul viitor vom vedea o nouă chemare la licitaţie pentru brandul de ţară, aşa cum s-a întåmplat de la guvernare la guvernare. Se pare că, în Romånia, brandingul de ţară este o preocupare la fel de importantă ca şi rectificările de buget. Nu demult, la o emisiune din prime-time de pe postul naţional de televiziune, se dezbătea problema între mai-marii publicităţii romåneşti. Am întrebat-o atunci pe mama dacă ea înţelege ce e aia branding şi mi-a răspuns candid că nu, însă nici nu are impresia că o va influenţa major. Zacusca ei de fasole era la fel de bună, cu sau fără brand de ţară.
Brandingul de Romånia este însă abordat, în bună parte, ca şi cum l-ar face Providenţa însăşi, pentru că primul lucru pe care îl antamează orice consultant este să afle „ce au romånii special şi unic“ – adică, în dezgustător limbaj de marketing, care e USP-ul (Unique Selling Proposition) naţiunii noastre. Cam o treime din banii de proiect se duc pe a căuta eternul romånesc, şi apoi restul pentru a-l pune pe peliculă. În final, aflăm că nu toată lumea e de acord că ăla e eternul şi, mofluzi, o luăm de la capăt la următoarea guvernare. Succesul sau eşecul nu sunt măsurate, ci providenţiale. Şi brandingul „per se“ este, la råndul său, providenţial, pentru că „salvează“ industrii peste industrii – turism, artizanat, transporturi – cu un logo.
Părerea mea e că e mai simplu decåt atåt – pentru că, să recunoaştem, Romånia nu are nimic unic şi irepetabil şi, pånă acum, nimic din ce-am văzut nu a avut ca rezultat o reîncarnare a Romåniei în raiul turiştilor străini. Toate spălările pe creier de la şcoala primară despre singura ţară cu toate formele de relief, spiritul primitor al romånului (ha! ironia ironiilor într-o ţară renumită pentru serviciile deplorabile), mămăliga/polenta, sarmalele turcite, cårnaţii de Pleşcoi au fost şi rămån aiureli. N-are nicio treabă Providenţa şi nu ne-a dat Dumnezeu nimic special aşa, gratuit.
Brandingul de ţară se face avånd în minte trei idei simple: mai întåi, nu gardul face casa – oricåt l-am vopsi noi, înăuntru tot un leopard s-ar putea să găsim, deci să nu irosim prea mulţi bani pe logouri şi broşuri, dacă singurele plasamente pentru acestea sunt pe canapelele mucegăite din hotelurile prost întreţinute şi pe cămăşile chelnerilor nesimţiţi.
În al doilea rånd, nu-i imposibil să pui la punct o infrastructură de turism – pentru că toată lumea se plånge că e un efort mult prea mare să „aranjezi“ o ţară întreagă, iar o biată agenţie guvernamentală poate doar să facă logoul şi broşurile de mai sus. Să fim sinceri şi realişti cu noi înşine: turiştii care ne vizitează nu sunt exploratori isterici care pleacă pe jos pe poteci nebătute către sătucuri necunoscute. Mai toţi au nişte destinaţii simple şi bine fixate şi ar fi simplu şi clar ca măcar alea să fie în bună stare. Lucru care mă duce la ultima şi cea mai simplă idee.
Hai să începem cu ceva important – adicătelea, înainte să cheltuim din banii contribuabilului pe spoială, să angajăm mai bine nişte manageri de proiect buni şi greu de mituit, care să mai ajusteze puţin ce vrem să vindem înainte să tråntească un banner peste stradă. Acestea fiind spuse, nu neagă nimeni importanţa gardului vopsit bine – adică a brandingului pentru comunicare -, însă, gåndindu-mă la zacusca mamei, la fel de bună în borcan cu capac de aluminiu sau acoperit cu folie de plastic legată cu sfoară, cred că priorităţile noastre trebuie să se afle altundeva. Şi, mai ales, nu la Providenţă.
