Certuri interminabile între oamenii politici, bileţele, demisii, corupţie, talk-show-uri năucitoare, scandal! Aceasta este imaginea din aceste zile a României. Să fie oare şi cea pe care o au străinii despre noi? Nici
n-ar fi de mirare, în lipsa unui brand de ţară. Deşi, de-a lungul timpului, încercări au existat, nici unul dintre proiecte nu a fost finalizat. Va fi altfel de această dată?
De mai bine de un an de zile Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) face eforturi pentru selecţia unui consultant. Acesta ar fi avut de realizat un caiet de sarcini pentru o licitaţie internaţională vizând alegerea unei companii care să se ocupe de proiectul „Branding Romania“. Deşi nicio agenţie locală nu s-a arătat interesată de această iniţiativă, proiectul continuă, iar reprezentanţii ASG se pregătesc în această lună de o nouă licitaţie. De această dată va fi aleasă compania ce va realiza o cercetare mai amplă, pe mai multe grupuri ţintă. „Sper să demarăm şi un proiect pentru identitatea vizuală, o componentă importantă a brandului. În general, se propun manuale de identitate vizuală care definesc o anumită formă de grafică, imagine, logo“, spune Alfred Bulai, preşedintele ASG. Toate bune şi frumoase, însă specialiştii în domeniu îl contrazic. „Brandul unei ţări înseamnă programe sociale, economice, culturale, de arhitectură, de diaspora, de învăţământ şi educaţie. Până se ajunge la design şi campanie de imagine trebuie muncit un an şi jumătate pe aceste lucruri“, este de părere Aneta Bogdan, managing partner Brandient. În opinia lui Bogdan Branzaş, CEO al firmei Branzas, construcţia unui brand porneşte întotdeauna de la stabilirea obiectivelor care trebuie realizate. „Odată obiectivele determinate, există trei etape principale: analiză, creaţie şi implementare. Şi aici nu mă refer la creaţie vizuală, ci mai mult la strategie de brand şi comunicare“, precizează Branzaş.
Ce spun specialiştii că trebuie făcut pentru ca acest proiect să aibă succes? „Este nevoie de curaj, voinţă, tenacitate şi o abordare pe termen lung, dar şi răbdare. Este un program ce trebuie aplicat de cei din afara scenei politice, din sectorul public şi privat, sport şi cultură“, spune Wally Olins, specialist britanic în branding. Tentative au mai existat. Bogdan Enoiu, directorul general al agenţiei de publicitate McCann-Erickson, a încercat în urmă cu şase ani să facă un parteneriat public-privat, dar nu a reuşit. „Cineva trebuie să conducă procesul cu o mână forte“, spune Enoiu. Ioana Iordache, CEO Leo Burnett&Target, este de părere că înainte de a căuta un „expert“ intern sau extern care să preia proiectul, Guvernul ar trebui să identifice ce avem „de vândut“ lumii, să facem acel lucru credibil şi acceptat de noi românii şi pe urmă să alegem cu cine şi cum să-l facem cunoscut. „Brandul de naţiune trebuie să fie un proiect colectiv, nu unul aflat prea evident în curtea unei singure instituţii sau organizaţii. Şi trebuie propulsat de figuri proeminente şi respectate, din întreg spaţiul public“, spune şi Ştefan Liuţe, director de strategie al Grapefruit.
Teoretic, un prim pas a fost făcut prin lansarea celui dintâi brand sectorial, romaniaIT. Vor mai fi şi alte domenii. Însă şi în acest caz părerile experţilor sunt împărţite. Simon Anholt, specialist în branding de ţară, consideră că începutul este bun. „Cred că este important ca brandurile sectoriale să nu fie făcute separat. Crucial, şi acum urgent, tocmai datorită brandului IT, trebuie ca Guvernul să aducă tot acest proces sub o singură strategie“, adaugă Anholt. Şi Bogdan Branzas salută acest demers al autorităţilor române, în timp ce Aneta Bogdan spune că trebuia început cu brandurile comerciale. „Orice brand bun de pe piaţa locală, susţinut de un produs bun, se duce pe o piaţă străină şi poziţionează prin el însuşi România“, precizează ea. Sceptic este şi Adinel Tudor, senior partner Trout&Partners Consulting Romania, care se teme că brandul romaniaIT este în acest moment o marcă înregistrată la OSIM, care nu pare să aibă în spate o strategie de marketing.
Cât ne costă brandul de ţară?
Majoritatea specialiştilor este de părere că e mai scump să schimbi o percepţie negativă într-una pozitivă decât să creezi una pozitivă pornind de la zero. O veste bună pentru noi, dacă ţinem cont şi de rezultatele unui sondaj comandat de ASG, conform căruia, pentru 46% dintre germani, România este o ţară necunoscută. Cu alte cuvinte, brandingul de ţară nu ar trebui să ne coste foarte mult. În acest moment, banii există. Potrivit preşedintelui ASG, bugetul estimat, pentru etapele din acest an, va fi de circa două milioane de euro. Problema este ce facem cu ei. În opinia lui Wally Olins, dacă am aduna banii cheltuiţi pentru proiectul „Sibiu-capitală culturală europeană“, cei alocaţi pentru promovarea turismului şi cei pentru atragerea investiţiilor străine, am constata că suma se ridică la mai multe milioane de dolari, fonduri ce ar putea fi folosite în mod coerent pentru crearea cu succes a unui brand de ţară. Dar costurile acestui proces au mai multe componente, numeroase naţiuni plătind sume consistente pentru a afla care este valoarea brandului lor. Deşi nimeni nu a făcut aceste calcule şi pentru România, Simon Anholt spune că, datorită creşterii productivităţii exporturilor, investiţiilor străine şi chiar a turismului, se poate ca această valoare să nu fie foarte mică. Pe de altă parte, însă, Wally Olins crede că aspectele de genul acesta nu contează. „De ce vreţi să ştiţi care este valoarea brandului, dacă nu-l va cumpăra nimeni? Cred că aşa ceva este o pierdere de timp şi bani“, spune el.
Totuşi, ce anume ar aşeza România pe harta lumii? Bogdan Enoiu mizează pe ajutorul românilor stabiliţi în străinătate. „Noi putem să credem că facem brand de ţară, dar românii din Spania comunică mai mult decât vom putea noi să facem plasând reclame în Madrid“, spune el. Aneta Bogdan aminteşte de avantajele pe care le oferă agricultura ecologică, spunând că aceasta ar putea fi o opţiune, dar nu neapărat cea mai bună. „Mie nu-mi convine să mă poziţionez în agricultură. Ce viitor este acesta pentru tineri?“, completează ea.
Chiar dacă în ceea ce priveşte modul în care trebuie construit brandul de ţară opiniile sunt divergente, un lucru este cert: brandul trebuie construit, el fiind un instrument modern de management pe care orice ţară îl foloseşte pentru a se diferenţia.
Brandul Uniunii Europene
EURO-SCEPTICISM Dintre statele membre, englezii par a fi cei mai puţin impresionaţi de Europa, după danezi, care sunt mai euro-sceptici. Alte ţări mai euro-sceptice decât Marea Britanie sunt Japonia, Noua Zeelandă, Australia şi SUA. Argentina, Cehia, Polonia, Rusia şi Egipt spun că UE este cea mai impresionantă naţiune.
STUDIU Potrivit Nation Brands Index, brandul UE este foarte apreciat mai ales datorită valorii brandurilor ţărilor membre decât al instituţiei însăşi.
Un proiect în desfăşurare
După licitaţia din 2006, AGENŢIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE continuă programul pentru construirea brandului de ţară. Acesta se va desfăşura în mai multe etape:
• în această lună, ASG va selecta o companie care să realizeze un audit pe mai multe paliere
• urmează etapa stabilirii identităţii vizuale a brandului (logo, imagine, grafică etc.)
• etapa de construcţie şi management a unor campanii care să se desfăşoare în spaţiul Uniunii Europene
• durata estimată pentru finalizarea proiectului: trei ani
• bugetul alocat pentru acest an: circa două milioane de euro.
Construcţia unui brand de ţară depinde în primul rând de voinţa guvernaţilor. Dacă acest lucru va deveni o prioritate guvernamentală, şi nu o acţiune de marketing a vreunui minister, imaginea României poate să se îmbunătăţească în doi-trei ani, apreciază Simon Anholt, specialist în branding de naţiuni.
Capital: Care sunt valorile ce ar trebui să stea la baza brandului României?
Simon Anholt: Asta e întrebarea nr. 343… Mi-ar plăcea să încep cu întrebarea nr. 1, şi anume: „De ce?“ De ce este România interesată de acest subiect? De fiecare dată când mă întâlnesc cu oamenii din România, mi se spune acelaşi lucru: „Nu ne place imaginea noastră, credem că e foarte negativă“. Şi eu le spun ok, dar „de unde ştiţi care este imaginea României? Aţi făcut studii detaliate sau doar ghiciţi?“ A treia întrebare este: „De ce aveţi această reputaţie?“ Este cea mai grea întrebare dintre toate, pentru că trebuie să fiţi foarte sinceri şi să vă întrebaţi: „Ce am făcut sau ce nu am făcut ca să merităm reputaţia asta?“ Şi cred că de abia atunci sunteţi la începutul procesului. Pasul următor este crearea unui grup de oameni competenţi, care să coordoneze acest proiect. Aş sugera ca din acest grup să facă parte preşedintele, primul-ministru, ministrul de externe, ministrul culturii, ministrul educaţiei şi cel al economiei. Pe lângă ei, cred că ar fi potriviţi şi doi sau trei directori executivi ai celor mai mari companii româneşti cu activitate pe plan internaţional şi, probabil, o figură publică importantă, de exemplu, un sportiv celebru.
Capital: Este mai uşor să construieşti o imagine pozitivă pornind de la zero decât să refaci o imagine negativă?
Simon Anholt: Experienţa mea îmi spune că dacă ai orice fel de imagine, chiar şi negativă, porneşti cu un avantaj considerabil, pentru că dacă exişti deja în mintea acelei persoane există un loc pentru tine în viaţa ei. De exemplu, s-a vorbit mult în ultimul timp despre filmul Borat şi efectul pe care l-a avut asupra Kazahstanului. Toată lumea, inclusiv Guvernul, vorbeşte despre cât de dezastruos este acest film pentru ţară din punctul de vedere al PR. Eu nu sunt de acord. Cred că e foarte benefic pentru ţară, pentru că a făcut-o celebră. Dacă eşti în New York şi îi spui cuiva pe stradă: „Sunt din Kazahstan“, omul va spune cu siguranţă: „A, Borat!“ Dacă spui: „Sunt din Tadjikistan“, va ridica din umeri. Desigur, important este şi ce lucruri au provocat imaginea negativă. Cred că imaginea negativă a României este cauzată de un vacuum de imagine, pentru că nu există cu adevărat informaţii despre ţara dvs.
Capital: Cât ar dura construirea unei imagini pozitive pentru România?
Simon Anholt: Cred că nişte schimbări importante ar putea apărea în doi-trei ani, dacă problema va fi tratată ca o prioritate guvernamentală, şi nu ca o problemă de marketing ce trebuie făcută de Ministerul Turismului. De asemenea, este important să nu se încerce să se schimbe în totalitate imaginea ţării în toată lumea, pentru că nu este posibil. Dacă se vor lua în considerare câteva ţări importante, stabilindu-se obiective realiste, de genul schimbării percepţiei României în ţara Y, în doi-trei ani, cred că se poate face această schimbare. Pentru o schimbare la un nivel mai mare decât acesta, de tipul celei în urma căreia pot opri pe oricine pe stradă, în New York, şi întrebându-l de România, el îţi va zâmbi: „Aaa, ţara aceea minunată din Europa de Est!“, este nevoie de 20 de ani.
Capital: Care este bugetul necesar pentru construirea unui brand de ţară?
Simon Anholt: Chiar nu este nevoie de mulţi bani. Pentru ca România să-şi schimbe imaginea, trebuie să inoveze în tehnologie, în educaţie, în societate, în cultură, în turism. Dacă faci multe lucruri noi, la standarde mondiale, atunci oamenii încep să fie atenţi. Deci într-un anume fel, amuzant, brandingul de naţiune, sau cum îmi place mie să-l numesc, „identitate competitivă“, este gratis, nu costă nimic. Normal, consultanţa mea costă, dar eu sunt doar un om, nu sunt foarte scump.
Capital: Dacă Bucureştiul ar avea un brand bun, ar putea ajuta la crearea unei imagini mai bune despre România?
Simon Anholt: Este o întrebare interesantă. Ar trebui să măsurăm brandul Bucureştiului şi brandul României şi să vedem care e mai puternic. Nu ştiu acest lucru acum şi toate depind de răspunsul acesta. De exemplu, Praga este un brand mult mai puternic decât cel al Cehiei, şi dacă vrei să îmbunătăţeşti imaginea Cehiei trebuie să te foloseşti de Praga. La fel şi în cazul Paris – Franţa. Paris este un brand mult mai puternic decât Franţa. Amsterdamul are o imagine mai bună decât Olanda. New York-ul are o imagine mult mai bună decât SUA, pentru că politica externă a Americii este foarte nepopulară în acest moment, dar nu New York-ul a invadat Irak-ul. Este un lucru destul de obişnuit ca oraşele să aibă o imagine mai bună decât ţările. Sunt însă şi cazuri opuse. De exemplu, Islanda are o imagine foarte bună, Reykjavik nu are nici o imagine. Deci ar trebui făcută o măsurătoare înainte de toate. Bănuiala mea e că Bucureştiul nu are nici o imagine, este aproape necunoscut, exceptând vecinii ţării, în timp ce România are totuşi o imagine, chiar dacă e negativă.
Capital: Ce sfat aveţi pentru Guvernul României în privinţa brandingului de ţară?
Simon Anholt: Cred că ar fi mai bine să mă sune ei.
Specialist în evaluarea brandurilor de ţară
Simon Anholt este un consultant independent al mai multor Guverne din diferite ţări, oraşe şi regiuni, pe probleme de branding în diplomaţie, dezvoltare economică, relaţii publice, relaţii culturale, comerţ, turism şi promovarea exporturilor. În prezent, realizează brandul de naţiune pentru 23 de ţări, printre care Marea Britanie, Islanda, Suedia, Germania, Tanzania, Jamaica, Botswana şi Bhutan. Este fondatorul şi autorul a trei mari studii despre reputaţia locurilor: Indexul Brandurilor de Naţiune, Indexul Brandurilor Oraşelor şi Indexul Brandurilor Statelor din SUA.
Nu există ţară fără imagine, mai bună sau mai proastă. Un brand de ţară se pregăteşte într-un an, dar construcţia lui poate să dureze zece. „Mişcaţi-vă fundul şi făceţi-l“, este îndemnul lui Wally Olins, un reputat om de branding, către autorităţile române.
Capital: De ce este important ca o ţară să aibă un brand?
Wally Olins: O ţară este cunoscută de diverse grupuri de oameni, de turişti, de investitori şi dacă acea ţară intră în competiţie cu alta pentru aceleaşi lucruri, atunci este evident că trebuie să concureze într-un mod care să o facă mai atractivă. Asta înseamnă că trebuie să-şi construiască un mod coerent de a exprima cine este. Asta se poate numi un brand. Cu alte cuvinte, brandul are o valoare economică, culturală, socială şi diplomatică.
Capital: Este posibil ca o ţară să trăiască fără un brand?
Wally Olins: Ţara există, deci are oricum un brand. Poţi avea grijă de acel brand sau nu. Dacă nu, oamenii vor avea oricum o părere despre ţara respectivă. Aşa că, fie ai grijă de acel brand, îl folosesti într-un mod avantajos, fie nu te mai deranjezi deloc. Sau poţi să spui azi ceva despre turism care nu are nici o legătură cu ce spui a doua zi. Asta nu înseamnă că oamenii nu ştiu cine eşti, dar sunt confuzi sau cred lucruri despre tine care nu îţi plac.
Capital: România a aderat la UE şi Sibiul este capitala culturală europeană. Credeţi că ar fi un moment favorabil pentru lansarea unui brand al României?
Wally Olins: Este cam târziu, nu credeţi? Aceste lucruri nu se fac repede, pentru că nu este vorba de o campanie de publicitate. Dacă România s-ar fi gândit serios la poziţia sa în Europa acum trei ani, când ştiaţi că e foarte posibil să intraţi în UE în 2007 sau 2008, atunci ar fi fost un moment bun să faceţi studii, să aflaţi cum este percepută România în diferite locuri din lume sau din Europa. Atunci ar fi fost momentul să legaţi activităţile din Sibiu cu tot felul de alte activităţi în care România va fi implicată. De exemplu, echipa de gimnastică a României va merge la Olimpiadă în vreo doi ani. Acest lucru ar fi putut fi legat de alte caracteristici. Un alt lucru important pentru România este fabricarea de maşini Logan. Sibiu, echipa olimpică şi Logan ar spune lucruri despre România pe care puţini oameni le ştiu.
Capital: În cât timp am putea vedea un progres al brandului României?
Wally Olins: În aproximativ un an se pregăteşte un brand şi cam în zece ani se observă o schimbare. Dacă vă uitaţi la ţări de succes, precum Noua Zeelandă sau Spania, veţi vedea că percepţia se schimbă când se schimbă realitatea. Spaniei i-au trebuit 10-20 de ani pentru a schimba percepţia şi realitatea. În România, realitatea este în schimbare. Lucrurile se schimbă şi trebuie să schimbaţi percepţia în acelaşi timp cu realitatea. Important este cum poţi să iei ceea ce există şi să schimbi percepţia, atât pe plan intern cât şi extern, în aşa fel încât să se alinieze realităţii.
Capital: Între a lucra cu o ţară care nu are imagine şi una care are o imagine proastă, care este alegerea mai uşoară?
Wally Olins: Nu există ţară fără imagine. Românii au o imagine despre ţara lor. Felul în care România este văzută în exterior are legătură cu perioada lui Ceauşescu. România ajungea în presa străină când se întâmplau lucruri negative. Când lucrurile mergeau bine, nu apărea. Dacă mă întrebaţi dacă aş lucra cu o ţară cu al cărei comportament nu sunt de acord, vă spun că nu. Sunt multe ţări pentru care nu aş lucra.
Capital: În Germania, de exemplu, sunt mai mulţi oameni care nu ştiu nimic despre România decât cei care ştiu lucruri negative…
Wally Olins: Vor exista mulţi oameni care nu ştiu nimic despre România şi mulţi care au o imagine negativă şi câţiva care au o imagine pozitivă. Trebuie să acceptaţi ca România nu este o ţară foarte importantă în lume, trebuie să acceptaţi lucrul ăsta. Aşa că este foarte posibil ca oamenii din Australia, de exemplu, să nu ştie nimic despre România, decât dacă au vreo legătură cu ţara. Şi de ce ar şti? De ce ar avea românii păreri despre Africa de Sud de exemplu? Nu ştiu şi nici nu le pasă.
Capital: În afară de bani, ce altceva mai este necesar pentru construirea unui brand bun?
Wally Olins: Este nevoie de curaj, voinţă, tenacitate şi o abordare de termen lung. Răbdare. Nu trebuie să vă implicaţi în luptele dintre politicienii din diferite partide, care folosesc brand-ul drept unealtă să demonstreze cât de patriotici sunt ei. Ăsta nu este un instrument pentru politicieni. Este un program de lungă durată, ce trebuie aplicat de cei din afara scenei politice, din sectorul public şi privat, sport şi cultură.
Capital: Ce sfat aveţi pentru autoritătile române în legătură cu brandul de ţară?
Wally Olins: Mişcaţi-vă fundul şi făceţi-l odată! Făceţi-l aşa cum trebuie şi nu vă aşteptaţi la rezultate rapide!
