Dacă activitatea unei companii se modernizează simţitor sau dacă apar schimbări importante în piaţă, fie ele negative sau pozitive, orice brand corporatist are nevoie de o împrospătare. Cele mai recente exemple sunt Napolact, care tocmai a finalizat procesul de rebranding, şi Poşta Română, care aşteaptă de la OSIM încheierea procedurilor de înregistrare a noului logo.
Napolact nu a avut parte de niciun fel de comunicare la nivel naţional şi nici nu avea o imagine bine formulată. Până nu de mult, poziţionarea brandului era construită în mintea tuturor consumatorilor strict pe experienţa produsului, fiind bazată, în mare parte, pe atribute precum gust, calitate, consistenţă. O schimbare era în mod clar necesară, aşa încât Napolact beneficiază acum de un nou logo şi îşi va căuta un alt locşor în percepţiile consumatorilor. „Am vrut să creăm o poveste, o lume în care produsele să-şi găsească locul. Am vrut ca atunci când consumatorii văd produsele pe raft să facă legătura cu ceva anume, să le inspire anumite lucruri despre Napolact. Pornind de la poziţionare – liniştea zilelor de demult – am vrut să comunicăm produse naturale, bazate pe ingrediente care se folosesc de zeci de ani“, explică oficialii companiei.
Aceiaşi parametri se regăsesc şi în motivaţia de rebranding a Poştei Române. „Decizia de modificare a siglei a fost luată în 2005, ca urmare a unei noi politici de marketing, care a avut în vedere dinamizarea imaginii companiei atât în România, cât şi faţă de partenerii externi“, explică reprezentanţii departamentului de relaţii publice din cadrul organizaţiei. Noua identitate corporatistă are rolul de a susţine procesul de schimbare şi dezvoltare prin care trece Poşta Română, luându-se în considerare restructurarea companiei şi privatizarea.
Tot înainte de privatizare „s-a gătit“ şi producătorul farmaceutic Antibiotice din Iaşi. „Împrospătarea identităţii de brand a avut la bază necesitatea de a aduce imaginea companiei în actualitate, aliniind-o la standardele de modernitate pe care firma le-a atins după ani de transformări profunde“, arată Mihaela Stoenescu, directorul de PR. Ea spune că, în anul 2005, identitatea companiei nu mai reflecta nivelul de dezvoltare pe care l-a atins după o perioadă în care s-a investit masiv în modernizare tehnologică, organizaţională, în echipamente de ultimă generaţie şi în adoptarea standardelor internaţionale de calitate pentru toate fluxurile de producţie.
Dacia şi-a modificat identitatea vizuală de mai multe ori, de la fabricarea primei maşini în 1968. Cea mai importantă schimbare a fost după privatizarea companiei, când proprietar a devenit grupul Renault. Vorbind de modul în care unele companii se folosesc de rebranding pentru a ieşi dintr-un moment dificil, Raphael Treguer, directorul de marketing al companiei, spune că Dacia este un succes din acest punct de vedere. „Dacia era o companie care avea nevoie să fie salvată. A renăscut odată cu venirea Renault. Era imperativ şi firesc să angăjam o relansare a mărcii, păstrându-i tradiţia de constructor de automobile român“. Şi, ca urmare, Dacia este prezentă astăzi în 51 de ţări, cu rezultate comerciale excepţionale. Vânzările aproape s-au triplat în trei ani de zile, de la 70.000 de automobile vândute în 2003, înaintea lansării modelului Logan, la aproape 190.000 anul trecut. „Calitatea Logan a determinat creşterea încrederii în marca Dacia, de unde şi notorietatea. Putem spune că marca Logan a făcut să crească marca Dacia!“, subliniază Treguer.
În privinţa reuşitei noului brand, Napolact nu va putea scăpa de comparaţiile cu rebrandingul Albalact. După succesul produselor Fulga, compania a înregistrat o creştere spectaculoasă a vânzărilor, de la 11 milioane de euro în 2004 la 16,5 milioane de euro în 2005. Albalact avea deci nevoie de o filosofie nouă şi de o imagine care să susţină evoluţia rapidă a succesului. „Noua poziţie a impus segmentări ale pieţei şi lansări de branduri şi variante noi“, spune Alexandra Rusu, senior partner la MGT Business Services şi consultant de marketing pentru Albalact. „La începutul anului 2006, Albalact a decis să intre pe segmentul lactatelor proaspete, un segment cu perspective mari, şi a lansat astfel noua marcă Zuzu, care s-a impus rapid ca marcă sută la sută românească, naturală, proaspată, apropiată de consumatorul tânăr cu venituri medii şi înalte, sigură pentru consum“, continuă ea. Zuzu a câştigat popularitate mai rapid decât era aşteptat, iar Albalact a continuat să facă investiţii în capacităţi de producţie şi în logistică, dar şi investiţii mari în marketing şi PR, şi schimbări la nivel managerial.
Ca o coincidenţă, două sectoare diferite, aflate simultan în dificultate, au impus repoziţionări şi imagini noi. Procesatorul de carne de pui Transavia a demarat procesul de rebranding în cursul anului 2005, contracarând efectele negative prin care gripa aviară a făcut unii consumatori să se ferească de carnea de pasăre. Procesul a început cu un audit al brandului corporatist, completat cu o analiză a imaginii principalilor producători şi branduri, şi un studiu al obiceiurilor de consum şi achiziţie. Etapa de strategie care a urmat a redefinit brandul ca fiind eficient, energic, cooperant, cu influenţe importante ale spiritului transilvănean. Noua semnătură grafică adoptată este bazată pe un simbol uşor de recunoscut şi memorabil – creasta de pui.
În retail s-a vorbit mult despre o încetinire, apoi de o scădere a pieţei după boomul din 2004. Ca şi Transavia, principalii jucători din piaţă au contracarat momentul neplăcut printr-o împrospătare de imagine. Întâi Domo, apoi Altex au investit bani buni (fără ca vreunul dintre ei să spună exact cât) în strategii îmbunătăţite şi identităţi moderne, după ce şi Flanco a făcut acest lucru, dar când piaţa era încă „pe creasta valului“. Ruxandra Vodă, director de marketing la Altex, spune că principalul motiv al rebrandingului a fost evoluţia organizaţiei. „Noua dimensiune a companiei, după extinderea teritorială şi câştigarea poziţiei de lider la nivel naţional, a determinat stabilirea unei strategii de dezvoltare pe termen lung care impunea şi un proces de rebranding“, argumentează Vodă.
Procesul este întotdeauna lung şi anevoios, dar succese precum Albalact şi Transavia arată că merită efortul. În retail, finalizarea unui rebranding durează mai mult de un an. Nici Altex şi nici Domo nu au terminat rebrandingul tuturor magazinelor, şi acelaşi lucru se va întâmpla, cu siguranţă, la Poşta Română. Cu toate că Antibiotice şi-a lansat noua identitate la sfârşitul anului 2005, nici până astăzi toate ambalajele nu au fost modificate, un astfel de proces fiind aparent lent pe o piaţă precum cea farmaceutică.
În pas cu realitatea
«Campania de imagine a fost gândită ca parte integrantă din politica de dezvoltare şi impunere pe piaţă a companiei, fiind un pas firesc pentru noua etapă de construire de brand pe care o parcurge Transavia.»
Ioan Popa, director general Transavia
Brand nou la privatizare
«Dacia era o companie care avea nevoie să fie salvată. A renăscut odată cu venirea Renault. Era imperativ şi firesc să angajăm o relansare a mărcii, păstrându-i tradiţia de constructor de automobile român.»
Raphael Treguer, director de marketing, Dacia
Noul brand Albalact, redesenat de Brandient, a fost inspirat de tradiţia produselor proaspete şi semiproaspete şi de calitatea care derivă în primul rând din locaţia fermelor de vite şi din tehnologia de preparare. Prospeţimea, natura şi grija pentru calitate sunt simbolizate prin alăturarea curajoasă a unei inimi, a unui uger de văcuţă şi a unui şuvoi de lapte. Culorile folosite întăresc asocierea cu natura şi prospeţimea.
Creată de Landor, noua imagine are ca expresie grafică farul – simbolul ghidului, un ghid aflat în slujba clienţilor, subliniind ideea de pionierat. Identitatea vizuală este creată în jurul unei litere simbolice – identitatea iconică transmite statura unui brand puternic şi poziţia de lider. În concordanţă cu această simbolistică, a fost adaugată şi componenta tehnologică, subliniată de grafica literelor.
Grapefruit este agenţia care a înnoit imaginea Antibiotice. Compania şi-a dorit să nu mai fie percepută ca un producător tradiţional de medicamente, ci ca unul modern şi competitiv, determinat să contribuie mai mult şi mai bine la îmbunătăţirea sănătăţii şi vieţii oamenilor. Brandul şi-a reafirmat angajamentul constant de a se implica în viaţa comunităţii. Trăsăturile se completează şi se regăsesc în sloganul companiei: „Ştiinţă şi suflet“.
Graffiti BBDO a fost cea care a ajutat Dacia să scape de imaginea de marcă asociată epocii socialiste. Privatizarea a dus la modernizarea şi stilizarea logoului, acesta îmbrăcând o formă de blazon în culoarea dominantă albastru. Ulterior, a devenit tridimensional, cu faţa bombată racordată în curbă strânsă cu o bordură cromată.
Creată de GMP, noua identitate corporatistă a Poştei Române are rolul de a susţine procesul de schimbare şi dezvoltare prin care aceasta trece, luându-se în considerare şi perspectiva procesului de restructurare şi privatizare. Noul logo a fost simplificat grafic şi cromatic, astfel încât să fie în concordanţă cu însemnele celorlalte administraţii poştale europene.
Împrospăţat de Propaganda, noul brand Napolact produce pentru femeile casnice, care trăiesc la oraş şi au un venit mediu pe familie. Ele pun valoare pe lucrurile simple. Nu le plac produsele elaborate şi nu au „încredere“ în ele. Vor ca familia lor să mănânce sănătos, „hrănitor“. Îşi doresc să redescopere liniştea şi farmecul zilelor de demult în produsele pe care le consumă: produse simple, naturale, proaspete, gustoase.
SCHIMBĂRI LA NIVEL MONDIAL
RETRO Din 1899 şi până astăzi, sigla Fiat a fost schimbată de şase ori, ultima dată luna trecută, după ce a obţinut titlul de maşina anului pe opt pieţe. S-a revenit la culoarea roşie şi la forma de scut, folosite în anii 1960, utilizându-se, în acelaşi timp, elemente tridimensionale, sugerându-se tehnologia avansată, designul italienesc, dinamismul şi individualismul. Noul logo unifică, în conceptul de continuitate în schimbare, două elemente: o companie ce priveşte în viitor şi, în acelaşi timp, mândră de trecutul său istoric.
OMAGIU În 1999, la aniversarea a 100 de existenţă, s-a revenit la designul din 1920, o versiune cu fundal albastru şi litere cromate. Între 1968 şi 1999 s-a folosit un logo format din romburi albastre, acesta fiind şi cel cu care compania este identificată cel mai des. Până atunci se folosise, cu mici variaţiuni, o siglă roşie, cu alură de scut.
SIMPLIFICARE Intel şi-a lansat noua imagine la începutul anului trecut, când s-a reorganizat în jurul platformelor proaspăt lansate. Noul brand simplifică şi unifică imaginea produselor şi platformelor Intel, cu scopul de a comunica mai eficient consumatorilor caracteristicile şi valorile companiei. Noul logo a fost creat pentru a fi folosit de toate produsele.
ALINIERE Noua identitate a implicat şi schimbări ale siglei Intel Inside şi a celui cu litera e căzută, folosită timp de 37 de ani. Noua imagine combină esenţa ambelor simboluri, fiind creată pe moştenirea veche, dar semnalând, în acelaşi timp, noua direcţie a companiei. Sloganul „Intel. Leap Ahead“ defineşte însăşi compania. Se accentuează astfel mesajul de avans tehnologic, educaţional, în responsabilitate socială, producţie, dar şi provocarea continuă de a face viaţa clienţilor mai bună.
ONLINE Cisco a lansat o nouă campanie integrată de poziţionare în octombrie 2006, marcând astfel începutul unui nou capitol în evoluţia companiei: „Welcome To the Human Network“. A fost sitilizat site-ul companiei, vizitatorii descoperind modalităţile prin care Cisco facilitează structurarea „reţelelor umane“, cu ajutorul unor soluţii care conectează oamenii, le securizează comunicarea şi le oferă oportunităţi decizionale.
MESAJ În capitolul dedicat relatărilor despre „reţeaua umană“, se poate afla cum acest tip de reţea poate aduce oamenii împreună pentru realizarea unor lucruri deosebite. Reprezentanţii au ţinut să sublinieze, prin acest lucru, faptul că Cisco se află în centrul procesului de transformare a pieţei, contribuind la schimbarea perspectivei asupra conceptului de lucru în reţea.
