Bugetele de publicitate cheltuite pe radio au crescut in semestrul I, 2001 cu 65% fata de cele din semestrul I, 2000. Si incasarile revistelor au crescut in prima jumatate a anului.
„In primul semestru al acestui an, piata de publicitate a fost ceva mai animata decat cea din aceeasi perioada a anului trecut. Noi advertiseri de anvergura medie si mica au inceput sa investeasca in publicitate. Fara revirimente notabile in investitii, piata a trecut pragul psihologic de reticenta si expectativa.” Aceasta caracterizare apartine directorului executiv al agentiei Initiative Media, Octavian Popescu. Este o opinie optimista, sustinuta si de cresterea cu 30% a cheltuielilor publicitare brute (calculate pe tarifele-lista) inregistrate pe televiziune, radio si presa scrisa fata de semestrul I al anului 2000. Mai exact, potrivit monitorizarii firmei Alfa Cont, volumul brut al cheltuielilor s-a ridicat la 198.029.563 dolari. „Este dificil de apreciat volumul net de publicitate cheltuit in piata”, afirma Octavian Popescu.
Monitorizarile arata o crestere cu 36 procente a cheltuielilor publicitare brute pe televiziune fata de cele din semestrul I al anului 2000. La radio, cresterea a fost de 65%. De remarcat este faptul ca la radio s-a mers pe spoturi lungi, in timp ce la TV, investitorii au preferat spoturi scurte, urmarindu-se obtinerea unei eficiente mai mari in acelasi buget. O crestere reala a volumului de publicitate se poate remarca in cazul revistelor. Numarul de insertii publicitare in reviste a fost cu 35% mai mare decat perioada la care ne raportam. Totusi, o comparatie amanuntita a cheltuielilor publicitare in presa scrisa nu ar fi recomandata, pentru ca in semestrul I din 2001 au fost incluse in listele de monitorizare 27 de titluri de ziare locale si 12 titluri noi de reviste.
Orientarea bugetelor de publicitate catre statiile de radio poate fi pusa pe seama politicii de vanzari ezitanta a posturilor TV de la inceputul anului. Strategia de vanzari a principalelor posturi, care au format un asa-numit „cartel”, a fost anuntata cu intarziere. Astfel, investitorii cu bugete mici si mijlocii (pana la 100.000 USD), care ar fi tanjit dupa timpi la TV, s-au orientat catre radio. Inflatia nominala pe semestrul I – 2001 a fost de 16% la televiziune. Cu alte cuvinte, pretul platit pentru o secunda de publicitate TV in semestrul I al acestui an a crescut cu 16% fata de pretul unei secunde din semestrul I 2000. Prima TV a inregistrat cel mai spectaculos salt dintre toate televiziunile: numarul de spoturi a crescut cu 58%, timpul de publicitate a crescut cu 51%, iar volumul brut (exprimat in dolari) a crescut cu 120 de procente! La TVR, numarul de spoturi a crescut cu 28%, timpul de publicitate cu 26%, dar s-au incasat cu patru procente mai putini bani decat in semestrul I al anului 2000. (Reamintim ca este vorba de sume brute!)
Cartelul a eliminat
spoturile gratuite
GRP (Gross Rating Point) este un indicator ce reprezinta suma audientelor (ratingurilor) tuturor spoturilor TV difuzate intr-o campanie de publicitate intr-o anumita perioada de timp. Interesant este de observat ca GRP-urile livrate de Antena 1 au scazut de la 203.962 in semestrul I 2000 la 184.904 in semestrul I din acest an. (GRP este raportat la populatia din mediul urbanul mare). Cota de piata a Antenei 1, in GRP, a scazut de la 39% la 30%. In schimb, cota de GRP-uri detinute in piata de Prima TV a crescut de la 2% in 2000 la 11% in 2001. Este foarte posibil ca Antena 1 sa fi inregistrat pierderi de audienta in decurs de un an.
Cartelul format din cele patru televiziuni (TVR, Antena 1, Pro TV si Prima) a condus la eliminarea spoturilor TV gratuite. In compensare insa, au crescut disconturile. Acestea au fost introduse ca parte din diconturi. Ponderea contractelor de publicitate incheiate de televiziuni cu anuntatorii pe baza GRP-urilor a crescut foarte mult in acest semestru fata de semestrul I 2000. Vanzarea pe audienta garantata castiga din ce in ce mai mult teren pe piata TV.
Radu Cercel, media planner la agentia Zenith Media, apreciaza ca in perioada amintita s-a investit in publicitate (TV, presa, radio si panotaj) un volum net de aproximativ 65 milioane dolari. „Este foarte greu de estimat daca piata a crescut sau a scazut fata de anul trecut”, spune Radu Cercel. Pe piata TV s-a consumat un volum net de aproximativ 30 milioane dolari. Formarea cartelului TV a condus la blocarea unor investitori la televiziune. „Un alt efect al cartelului, ne-a declarat Radu Cercel, l-a reprezentat cresterea costului audientei (cel putin pentru primele patru luni), insa acest lucru nu a condus, implicit, la o crestere a bugetelor, asa cum se astepta. Mai mult, datorita scaderii audientelor, bugetele au ramas constante.”
Cristina Hanganu, director Corporate Communication la MobiFon, ne-a declarat ca investitii publicitare ale companiei au crescut in prima parte a anului fata de 2000. „Dezvoltarea componentei de ISP a companiei a dus la o mai mare investitie in promovarea acestei activitati in comparatie cu anul trecut, a precizat Cristina Hanganu. In acelasi timp, numarul crescut de servicii pe care compania le-a lansat si necesitatea informarii publicului in acest sens au dus, de asemenea, la o crestere a sumelor.”
MultinaTionalele au fost prudente
„Volumul net de publicitate a scazut cu 10-15% fata de cel inregistrat in semestrul I, 2000. Doua sunt motivele acestei scaderi. In primul rand, fiind un an postelectoral, firmele multinationale au adoptat o politica precauta, stabilindu-si bugete de publicitate mai mici. In al doilea rand, la nivel mondial, asteptand o criza profunda in Vest, marile corporatii si-au redus bugetele publicitare, astfel incat si bugetele pentru Romania au scazut. In a doua parte a anului, datorita scaderii inflatiei si cresterii PIB, cheltuielile publicitare vor atinge valori apropiate de cele ale anului 2000. Dar suntem inca departe de nivelele din anii 1997 si 1998.”