Un buget de publicitate se cheltuieste in doua moduri: prost si destept. In primul caz, bugetul a fost tocat aiurea, fara ca mesajul promotional sa „atinga publicul caruia ii este destinat respectivul produs sau serviciu. Inseamna ca obiectivul campaniei, daca a fost fixat, nu a fost atins. Clientul agentiei de publicitate, omul cu bugetul, poate sa se laude prietenilor sau rivalilor, de exemplu, la un cocteil, ca a bagat sute de mii de dolari in campania sa publicitara. Interlocutorii sai, din amabilitate, ii pot raspunde uimiti: „Interesant, foarte interesant. Acest raspuns, in traducere libera, inseamna: „Habar n-am de campania ta promotionala, n-am vazut-o si n-am auzit-o.
A doua varianta, cea desteapta, presupune, in afara stabilirii obiectivului campaniei de publicitate, si calcule minutioase privind alegerea suporturilor publicitare (presa scrisa, radio-tv, panouri) pe care aceasta se va derula. (Nu am tinut cu orice pret sa vorbim despre varianta „desteapta pentru a dovedi neaparat ca suntem „destepti.) Intrebarea care se pune, dupa ce au fost fixate obiectul si bugetul campaniei, este: ce ziare, reviste, posturi de radio sau de televiziune trebuie sa alegi pentru ca mesajul tau promotional sa ajunga la publicul care te intereseaza, pentru a obtine rezultatele dorite? Intrebarea este cu atat mai serioasa (uneori dramatica) atunci cand bugetul este limitat, deci trebuie cheltuit cu maxima eficienta.
Unul dintre criteriile care stau la baza alegerii suportului publicitar este costul per mie. Acest indicator cantitativ permite compararea vehiculelor media (cotidiene, in cazul prezentat in grafic) pentru a aprecia care dintre acestea asigura transmiterea mesajului promotional la cat mai multe persoane din publicul-tinta, cu costurile cele mai scazute. Formulele de calcul al CPM, desi au la baza acelasi principiu, variaza de la un mediu la altul (tv, presa scrisa, radio) si chiar in cadrul aceluiasi mediu, in functie de calitatea datelor disponibile: date de audienta sau de tiraj, in cazul presei scrise, date de audienta sau de gospodarii expuse la un program, in cazul alegerii posturilor radio-tv. Cand se cunosc datele de audienta, CPM se calculeaza ca fiind raportul dintre tariful-lista (rate-card) al suportului publicitar si numarul de persoane expuse, raport inmultit cu 1.000. Cand un plan de campanie se intinde pe o perioada mai mare de timp, formula de calcul al CPM va lua in considerare atat numarul de anunturi publicitare alocate in vehiculele media avute in atentie, cat si frecventa de aparitie a vehicului media in care se desfasoara planul. Un rol important in calcularea acestui indicator al eficientei il reprezinta masurarea riguroasa a audientei.
In exemplul prezentat in grafic, CPM se citeste astfel: 75 de dolari a costat un anunt publicitar, aparut in ziarul Adevarul, de sase ori pe saptamana, pentru ca respectivul anunt sa „atinga 1.000 de cititori din orasele mari (peste 200.000 locuitori), cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani, in saptamana 18-24 aprilie a.c. Problema se complica insa, in situatia in care se doreste din partea clientului (si sigur se va intampla asa) o selectie optima a acelor publicatii (ziare, in cazul de fata) care sa satisfaca simultan urmatoarele cerinte: prima, ziarele alese sa penetreze cat mai mult din populatia-tinta, iar a doua, costurile sa fie cat mai mici. In baza acestor conditionari, agentiile de publicitate si de media initiaza proceduri de calcul din care vor rezulta mai multe variante optime. Alegerea uneia inseamna compromis. Clientii sunt cei care, in ultima instanta, vor decide care varianta va fi aplicata: cea care tine seama, in primul rand, de audienta atinsa (aici pot fi acceptate si ziare al caror CPM este mai mare) sau cea care tine seama de buget (aici sunt eliminate acele titluri al caror cost este mare sau li se aloca un numar redus de spoturi). De cele mai multe ori, pentru cea de-a doua varianta, clientii sunt consiliati de media planner (omul din agentie care pune la punct aceste variante), in ceea ce priveste succesul pe care l-ar putea avea o reclama (sau mai multe) orientata(e) spre un numar restrans de persoane. Fara a face o pledoarie „pro domo, revista in care cititi acest articol a avut un CPM, in luna februarie 1999, de 7 dolari, iar in luna martie, de 10,3 dolari.
Punerea la punct a variantelor optime necesita din partea media planner-ului o temeinica documentare asupra datelor de audienta a diferitelor publicatii si programe radio-tv, dar si inspiratie si (de ce nu?) talent. Industria publicitatii romanesti lucreaza in proportie de 98% pe baza acestui indicator care, de altfel, nu este singurul in evaluarea si selectarea celor mai potrivite vehicule media pentru diverse campanii promotionale. Este inca un semn de maturizare a pietei publicitare din tara noastra. Restul de 2% inseamna ca dirijarea bugetelor de publicitate spre media se face ori dupa ureche, ori dupa un rationament gen: „Hai sa bagam ceva publicitate la ziarul Y, sa nu ne atace clientul pe prima pagina!.
Alegerea unui program tv in functie de CPM
Parfumul X este destinat femeilor din mediul urban, cu varste cuprinse intre 20 si 35 de ani, cu educatie medie si superioara. Publicul-tinta selectat cuprinde 1.098.000 persoane.
Programul de televiziune A Programul de televiziune B
l Tarif de publicitate: l Tarif de publicitate:
2.500 dolari pentru 30 sec. 3.000 dolari pentru 30 sec.
l Audienta: 240.000 telespecta- l Audienta: 400.000 telespecta-
toare din publicul-tinta toare din publicul-tinta
CPM=10 dolari CPM=7,5 dolari
l Concluzie: Programul de televiziune B este mai eficient din punct de vedere media si va fi preferat programului A, desi are un tarif de publicitate mai mic.
Sursa: Initiative Media
