Ca urmare a crizei, piaţa locală de publicitate a suferit în 2009 un puternic recul faţă de anul trecut. Estimările indică o scădere de 35%-40%, cel mai afectat sector fiind presa scrisă.
Monitorizarea Alfacont pentru primele zece luni din 2009 indică un nivel brut al investiţiilor în publicitate de circa 3.951 de milioane de euro, cu circa 269,5 milioane de euro mai puţin faţă de aceeaşi perioadă din 2008. Sumele nete, rezultând după scăderea discounturilor şi a tranzacţiilor barter, sunt mult mai mici. „În 2009, cele mai afectate segmente au fost printul, cu o scădere de 45%-50%, şi OOH (out-of-home advertising), cu peste 35%“, estimează Bogdan Prăjişteanu, director general Mediaedge:cia România. Nici prognoza lui Iulian Pădurariu, managing partner la Trout&Partners România, nu este mai optimistă. „Datele estimate până în luna octombrie indicau o scădere de circa 40%. Însă dacă noiembrie şi decembrie erau de obicei lunile cele mai încărcate, faptul nu cred că se va repeta în 2009. Astfel, este posibil ca, pe final de an, scăderea să fie spre 45%“, spune el. În opinia sa, outdoorul, ca opţiune complementară a unui plan de media clasic, şi revistele glossy, ca vehicul preferat de brandurile high-end, au avut scăderea cea mai spectaculoasă. „De unde până în vara lui 2008 trebuia să rezervi poate şi cu şase luni înainte o locaţie bună de outdoor, acum mai mult de jumătate din locaţii sunt neutralizate. Revistele glossy s-au subţiat teribil, poate câte un ruj curajos mai apare în vreo reclamă, o dată la două luni“, explică Pădurariu.
Bugetele de marketing se văd la TV
Ponderea televiziunii în mixul de comunicare s-a majorat în acest an, atât datorită creşterii interesului consumatorilor pentru acest mediu, cât şi ca urmare a politicilor de reducere a preţurilor. „În condiţiile reducerilor de buget din 2009, advertiserii au preferat să meargă pe această variantă, care, în timp, şi-a dovedit eficienţa în vânzări“, spune Prăjişteanu. Ce calcule şi-au făcut însă advertiserii pentru 2010? Procter&Gamble, de exemplu, va continua să investească în promovare. „Anul trecut, bugetul a fost de 600 de milioane de euro la rate-card, iar în 2009, acesta urmează direcţiile strategice ale companiei. Anul viitor, ne vom axa pe toate canalele de comunicare“, a spus Ramona Brad, external relations associate director P&G. Brandul Orange a fost mereu prezent pe toate canalele media. „În condiţiile în care competiţia puternică de pe piaţa locală de telecomunicaţii necesită eforturi susţinute de promovare, bugetul este dimensionat astfel încât să susţină aceste eforturi“, spune Mirela Bosoi, communication manager.
FMCG mizează pe creştere
Pentru 2010, Kraft Foods România va păstra acelaşi nivel de investiţie în marketing şi comunicare. „Vom pune accentul pe canalele de comunicare tradiţionale, dar le vom utiliza şi pe cele neconvenţionale“, a afirmat Doina Cavache, corporate affairs manager al companiei. La Murfatlar, bugetul de marketing se stabileşte ca procent din cifra de afaceri. „Pentru 2010, estimăm o creştere a bugetului de marketing“, a precizat Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar. Şi preşedintele producătorului de bere URBB, Shachar Shaine, spune că pentru 2009, bugetul de marketing a fost majorat cu circa 15%, faţă de 2008. „Bugetul pentru 2010 este în curs de definitivare, însă, în mod sigur, suma nu va fi mai mică decât în acest an“, a adăugat el. La BMW Group România, bugetele de marketing sunt încă în lucru. „Sumele alocate vor fi proporţionale cu estimarea de vânzări din 2010. După experienţa anului curent, credem că vom putea estima dinamica pieţei auto mai aproape de realitate“, a spus Nina Brătfălean, marketing manager al firmei. „Bugetul se va adapta în funcţie de vânzări şi, în acest moment, este foarte greu să facem aceste previziuni“, spune şi Veronica Mircea, marketing manager Toyota România. Şi băncile vor acorda o atenţie deosebită promovării. „Suntem în proces de bugetare pentru 2010, iar dimensiunea sumei depinde de negocierea cu agenţiile de media şi de oportunităţile care vor apărea“, a afirmat Greta Gabor, marketing manager UniCredit Țiriac Bank. Potrivit directorului de marketing&comunicare, Anca Rarău, Banca Transilvania va pune accentul pe TV, radio şi mediul online.
Televiziune
În ianuarie-octombrie 2009, numărul de spoturi difuzate a scăzut cu circa 181.000, comparativ cu aceeaşi perioadă din 2008.
Notă: * valoarea netă este mult mai redusă, deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discounturile)
Radio
Veniturile brute din publicitate încasate de posturile de radio au scăzut la circa 94 mil. euro, de la 107 mil. euro, cât au fost în aceeaşi perioadă a anului trecut.
Notă: * valoarea netă este mult mai redusă, deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discounturile)
Presă scrisă
În primele trei trimestre din 2009, veniturile brute din publicitate obţinute de ziare şi reviste au scăzut cu circa 84 de milioane de euro.
Notă: * valoarea netă este mult mai redusă, deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discounturile)
