Anul acesta, în intervalul ianuarie-octombrie, băncile româneşti au avut 73.000 de inserţii în presă, TV şi radio, cu 64% mai mult decât în aceeaşi perioadă a anului 2005. Concurenţa acerbă a propulsat piaţa bancară în top 10 al celor mai promovate categorii din acest an.
Toţi analiştii pieţei media includ sistemul bancar printre cele mai dinamice domenii în campanii de comunicare şi promovare. Monitorizările Alfa Cont arată că, până la sfârşitul lunii octombrie 2006, volumul brut de publicitate (calculat pe tarifele-listă) pe TV, presă şi radio s-a ridicat la 79 de milioane de euro. (Suma netă este cu mult mai mică, pentru că este greu de stabilit discounturile.) Cifra este cu 100% mai mare decât anul trecut. Dacă o comparaţie a volumului brut poate conduce la o concluzie triumfalistă, publicitatea la bănci
s-a dezlănţuit!, mult mai relevantă (şi sigură!) este comparaţia pe numărul de inserţii (spoturi şi machete): 73.000 în 2006, faţă de 44.000 în 2005.
Cel mai utilizat canal de comunicare a fost televiziunea, care a atras un volum brut de 60,5 milioane de euro (32.077 difuzări), potrivit monitorizării Alfa Cont. Presa scrisă a avut 22.000 de machete publicitare de la bănci, cu 29% mai mult decât în aceeaşi perioadă a anului trecut, iar radiourile s-au mulţumit cu 19.000 de difuzări, obţinând o creştere de 58%. Tragem linia (ca un bancher) şi calculăm: volumul brut de publicitate TV, radio şi presă al băncilor a reprezentat 2,6% din totalul bugetului monitorizat pe întreaga piaţă de publicitate. Aşadar, o piaţă publicitară mică, dar foarte aglomerată în mesaje.
Tulia Căsvean, senior communication planner la agenţia Zenith Media, consideră că această evoluţie se datorează „atât numărului în creştere de jucători, cât şi a investiţiilor mai consistente în acest domeniu.“ Un alt motiv este faptul că grupurile bancare încearcă să câştige încrederea clienţilor, serios zdruncinată în anii de tristă amintire din deceniul trecut. (Să nu ne mai amintim de FNI, Bancorex şi Banca Internaţională a Religiilor!)
În ceea ce priveşte strategiile de comunicare, băncile au preferat să se concentreze pe reclame pentru carduri sau oferte de credite, arătându-se mai zgârcite în publicitatea corporatistă. Florin Dumitrescu, director de creaţie la agenţia Adviser, este de părere că: „În anii ‘90, băncile făceau mai ales publicitate de imagine, în care se comunica soliditate, seriozitate, forţă financiară. După anul 2000, accentul cade mai ales pe publicitatea de retail, în care se comunică accesibilitate, solicitudine şi deschidere“.
Au reuşit băncile să-şi creeze branduri puternice? Şerban Alexandrescu, director de creaţie al agenţiei Headvertising, acordă puţin credit efortului băncilor de a se promova: „într-un fel sau altul, multe bănci au început să-şi contureze un proto-brand, însă mai puţin prin comunicare şi mai mult prin alţi «vectori de brand». Una peste alta, băncile sunt încă departe de a-şi fi definit o identitate clară.“
Din cauza concurenţei acerbe, fiecare bancă încearcă să-şi plaseze mesajul într-un format cât mai atrăgător. Unii jucători s-au plafonat în „reprezentaţii“ cu familii fericite şi oameni de afaceri care-şi dau mâna satisfăcuţi de afacerea pe care tocmai au încheiat-o. Alţii au încercat să treacă peste barierele seriozităţii, transformând totul într-un joc, pentru a rămâne în memoria clientului. Raluca Feher, copywriter la agenţia CAP, declară că sobrietatea din unele reclame se datorează falimentelor bancare din anii ‘90: „Recâştigarea încrederii clienţilor în sistemul bancar este vitală şi toată lumea a jucat pe cartea sobrietăţii. Nu cred că acum trebuie să înceapă şi băncile să facă glume de cartier, dar poate că ar trebui să aibă o comunicare mai relaxată, mai umană.“
Din punct de vedere creativ, majoritatea spoturilor la bănci au încercat să-şi păstreze neutralitatea, însă acest lucru a avut un efect negativ: au devenit toate „o apă şi un pământ“. Adina Başag, copywriter la Graffiti BBDO, crede că majoritatea băncilor comunică „mesaje neutre şi ajung să nu se diferenţieze deloc de competitori. Altele se iau prea în serios şi îşi creează o imagine de bancă rece şi inabordabilă. Sunt puţine cele care au curajul să le spună lucrurilor pe nume, într-un mod distinct şi atrăgător, dar ele fac diferenţa.“ Nu este uşor să faci publicitate unui grup bancar. De multe ori, agenţiile se tem să nu treacă de la o extremă la alta: de la sobru, la excentric.
