DEOSEBIRE Câţi bărbaţi aţi văzut în ultima vreme citind o revistă? Dar femei? Balanţa atârnă clar spre doamne. Din acest motiv, advertiserii au preferat în acest an mai degrabă revistele adresate femeilor, cele pentru bărbaţi suferind scăderi semnificative ale veniturilor din publicitate.
În bătălia pentru atragerea cititorilor, companiile media au pus în joc suplimente, extensii de brand sau un număr sporit de pagini. Munca trusturilor de presă a fost răsplătită cu mărirea veniturilor din publicitate pentru revistele adresate femeilor. Acestea sunt clasificate în categoriile mass-market, middle market şi up-market, fiecare grup de presă având însă criterii proprii de includere într-o anumită categorie.
Comparativ cu primul semestru din 2006, în perioada similară din acest an, toate aceste segmente de reviste pentru femei s-au bucurat de câştiguri mai mari din publicitate.
În ultimul an, s-a conturat segmentul mass-market, reprezentat de Libertatea pentru femei, Femeia de azi şi Formula AS. „Categoria a reuşit să atragă în 2007 mai multe venituri, pe măsură ce au apărut datele de audienţă“, explică Mirela Murariu, director de publicitate la Ringier. Cele mai mari încasări brute din publicitate, potrivit Alfacont Mediatrack, le-a înregistrat Libertatea pentru femei, ale cărei venituri au sporit cu peste 38%.
Poate cel mai dinamic sector a fost cel al revistelor middle-market, unde se încadrează publicaţiile Ioana, Lumea Femeilor, Acasă Magazin şi Familia mea. Potrivit monitorizărilor Alfacont, în primul semestru al acestui an, cele mai mari încasări brute din publicitate, respectiv 1,42 milioane de euro, le-a înregistrat revista Ioana (editată de Burda România), împreună cu extensiile sale: Visul Copiilor, Locuinţa mea, Locuinţa mea inspiraţii de primăvară, Secretele bucătăriei. Cea mai mare creştere reală a veniturilor brute (contractele de barter şi discounturile nu au fost luate în calcul) a revenit brandului Lumea femeilor, deţinut de Ringier România: peste 57%. Publicată de Edipresse AS, Familia mea a contorizat o evoluţie a veniturilor de 61%. Dinamica nu poate fi comparată, deoarece titlul a fost lansat în luna aprilie a lui 2006, când nu a însumat decât trei luni de monitorizare a inserţiilor publicitare.
Triada Unica-Avantaje-Femeia s-a bucurat şi în 2007 de încasări mai mari din publicitate. Avantaje şi suplimentele sale sunt liderii grupului, cu venituri de 1,88 milioane de euro, la o creştere de circa 21%. Femeia, preluată şi relansată de Sanoma Hearst România în octombrie 2006, şi-a dublat în prima jumătate a acestui an veniturile brute din publicitate. În acest caz, câştigurile au fost comparate cu cele realizate anterior relansării, când titlul se numea Femeia modernă.
La rândul ei, revista Unica a cumulat şi ea mai multe venituri brute, de circa 1,4 milioane de euro.
Publicitarii prind gustul revistelor de buzunar
Pe segmentul up-market, pocket, o evoluţie considerabilă a încasărilor(circa 56%) a înregistrat revista grupului Publimedia International, Ce se întâmplă, doctore?, aflată la limita dintre segmentul femei şi cel de sănătate. Revista Look!, editată de trustul Edipresse AS, a avut cu 47,8% mai multă publicitate în primele şase luni din 2007 raportat la perioada similară a anului trecut. Joy (Edipresse AS) şi Bolero (Ringier România), reviste consacrate pe acest segment, au înregistrat creşteri de 1,45%, respectiv 7,7%.
Şi Cosmopolitan a avut mai multă publicitate în 2007, înregistrând o creştere de 29,7%.
The One (Publimedia) a atras cu 53,3% mai multă publicitate în primul semestru al anului, comparativ cu 2006. Trustul Edipresse a avut cu 30,8% mai multe venituri brute din advertising pentru titlul ELLE. Odată cu trecerea în portofoliul Realitatea Caţavencu, Tabu a înregistrat un volum de publicitate de 1,3 milioane de euro, cu circa 31,6% mai mult decât în primele şase luni din 2006.
Potrivit lui Cezar Burlan, group advertising sales director al Sanoma Hearst, creşterea veniturilor din publicitate la revistele pentru femei este în strânsă legătură cu diversificarea titlurilor şi a advertiserilor care cumpără spaţiul de reclamă. Mirela Murariu, director de publicitate la Ringier Magazines, spune că evoluţii deosebite la nivel de venituri au înregistrat revistele pocket şi cele middle-market, care au atras noi clienţi şi s-au delimitat ca segmente de piaţă. Dacă în cazul revistelor pocket cei mai mari clienţi de publicitate vin din zona cosmetice, modă, băuturi(clienţi noi) şi produse medicale, în ceea ce priveşte revistele middle-market, advertiserii provin din sectoarele cosmetică şi produse de igienă. În plus, s-a observat creşterea investiţiilor companiilor din industria alimentară, bănci şi asigurări.
Revistele pentru tineri, Bravo, Bravo Girl, Cool Girl, Popcorn au avut şi ele o evoluţie bună la nivel de câştiguri din publicitate, deşi numărul total de pagini de publicitate a scăzut. De cele mai mari venituri s-a bucurat bilunarul Bravo, editat de Ringier, care a înregistrat o evoluţie de circa 23%. Mirela Murariu susţine că evoluţia veniturilor se datorează investiţiilor unor noi clienţi de publicitate(telecom).
Bărbaţii sunt infideli… şi revistelor
Nu la fel de bună este dinamica segmentului revistelor pentru bărbaţi. Atât FHM şi Men’s Health, cât şi Playboy şi Maxim, ambele editate de Attica Publishing, au atras în prima jumătate a acestui an mai puţină publicitate. Playboy a suferit cea mai dramatică scădere, de circa 38%, comparativ cu primul semestru al lui 2006.
Într-o situaţie similară se află şi revistele auto, unde concurenţa este mai mare, ca număr de titluri. Cu excepţia revistei Auto Expert, ale cărei încasări au crescut uşor cu 1,4%, restul titlurilor sunt în declin.
Mihaela Fabian, media buying director la MindShare Media, explică scăderea interesului advertiserilor pentru sectoarele auto şi life style masculin prin dezvoltarea consumului de internet. „Internetul este din ce în ce mai prezent în viaţa noastră şi devine sursa de informaţie cea mai la îndemână, mai ales dacă ne raportăm la targetul masculin. Există o tendinţă clară de scădere a audienţelor pentru întreaga presă din mai multe motive: un număr din ce în ce mai mare de titluri şi accesul la alte surse de informaţii. Cred că legătura «emoţională» dintre un bărbat şi revista pe care o citeşte este «superficială», motiv pentru care îi este foarte uşor să renunţe la ea“, explică Fabian.
Publicul interesat de subiecte de business este cel mai vânat de trusturile de presă, deoarece aduce şi investiţii din partea advertiserilor. În primele şase luni ale lui 2007, liderul încasărilor din publicitate este revista Capital, cu peste 2,8 milioane de euro. Cea mai mare creştere a veniturilor brute (33%) a avut-o Business Review, publicaţie în limba engleză editată de Business Media Group. Din acelaşi trust, bilunarul Biz a obţinut cu 18,32% mai mulţi bani comparativ cu anul trecut. Banii Noştri şi extensiile sale de brand au înregistrat o scădere de 0,35% a câştigurilor din publicitate, în timp ce Business Magazin cu suplimentele a atras cu 8,56% mai mult advertising faţă de primele şase luni ale lui 2006.
Revistele de afaceri se bat pe banii din publicitate
Şi în cazul publicaţiei Săptămâna Financiară veniturile din advertising au crescut, ajungând până la 2,3 milioane de euro în primele şase luni din 2007. Money Express, titlu lansat în prima jumătate a anului de trustul Realitatea Caţavencu, a strâns la rate card circa 569.400 de euro din publicitate, iar Investiţii&Profit, 169.000 de euro.
Din 2007, advertiserii interesaţi de cumpărarea unui spaţiu publicitar într-o revistă de amenajări interioare au la dispoziţie 14 titluri, cu trei mai multe decât anul trecut. Explozia de titluri puternice pe piaţa de reviste home&deco s-a petrecut în toamna anului trecut, când au fost lansate ELLE Decoration (Edipresse AS), Casa şi grădina (Sanoma Hearst) şi BBC Good Homes (Intact). Intrarea noilor jucători a dus la creşteri medii pentru titlurile consacrate sau scăderi pentru cele mai puţin cunoscute. Revista Casa Lux este în creştere şi atrage în continuare cele mai mari bugete de publicitate din piaţă, circa 1,06 milioane de euro. În comparaţie cu semestrul întâi al anului trecut, cea mai mare creştere a veniturilor brute din publicitate a avut-o Planul casei mele (54,57%). Au fost şi titluri, precum Casa mea şi Domus Util, care şi-au diminuat încasările.
Dintre toate sectoarele, cele mai mari venituri brute din publicitate le înregistrează revistele de timp liber. În primul semestru al acestui an, ghidul 24 FUN a cumulat 9,6 milioane de euro, în creştere cu 59% faţă de perioada similară a lui 2006. De cealaltă parte, Şapte Seri a atras câştiguri de 5,39 milioane de euro. „Pe viitor, succesul internetului la public va frâna această creştere a revistelor de timp liber, deoarece majoritatea informaţiei căutate se găseşte online“, conchide Mihaela Fabian.
Leul creşte rate cardul
«În general, rate cardurile au crescut la toate revistele cu sume cuprinse între 10 şi 20% în 2007 faţă de 2006. O parte din creştere, 7-8%, se datorează tranformării preţurilor din euro în lei.»
Mihaela Fabian, media buying director, MindShare Media
