Pe posturile de televiziune sunt promovate zece mărci de detergenţi, care dispun de bugete generoase. De la începutul anului şi până pe 15 octombrie, pe posturile de televiziune „au făcut clăbuc“ 52.203 spoturi cu şi despre detergenţi de rufe, potrivit monitorizărilor Alfa Cont.
Publicul – ţintă pentru reclamele TV la detergenţi pare a fi format, în primul rând, din telespectatoarele postului Acasă, acesta atrăgând cele mai multe inserţii (9.452) şi investiţii în publicitate (31,4 milioane euro). Datorită acestui fapt, în pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat că „murdărirea este bună“ (Omo), că poţi conferi rufelor „albul cel mai alb“ (Tide), „pentru că ştii ce cumperi“ (Persil), însă trebuie să recurgi la „un mod isteţ de a spăla“ (Rex) pentru a scoate „cele mai frecvente 99 de pete“ (Dero), dar să nu-ţi mai faci griji, deoarece „spălatul e de-acum răsfăţ“ (Dero), atât timp cât nu uiţi că „excelenţa cere impecabilul“ (Ariel).
O dată informate, s-au îngrămădit la rafturile supermarketurilor, au înghesuit în cărucioare 32,5 mii de tone de detergent şi au scos din poşete peste 270 de milioane de lei (sursa: Nielsen, ianuarie – iunie 2007).
O altă consecinţă a avalanşei de reclame a fost resimţită în topul vânzărilor valorice: în iulie – august, marca premium Ariel (Procter&Gamble) a fost devansată, după mulţi ani de supremaţie, de Dero (Unilever), brand poziţionat pe segmentul economic. Un rol decisiv în atingerea acestei performanţe l-a jucat campania „Cei mai frumoşi ani“ – ediţie limitată.
„Succesul Dero are la bază inovaţii relevante pentru consumatori, susţinute puternic atât ATL – presă scrisă, TV, outdoor -, cât şi prin programe de sampling“, afirmă Valentina Tăgîrţoi, brand building manager Unilever South Central Europe. „Dero reuşeşte să se diferenţieze de restul mărcilor de detergent prin campanii curajoase, originale, cu umor, iar consumatoarele s-au obişnuit cu tonul prietenos, familiar şi amuzant cu care le vorbeşte“, menţionează Valentina Tăgîrţoi.
Bonux este o marcă de referinţă pe segmentul economic şi face parte din portofoliul P&G din 1995, an în care compania multinaţională a preluat fabrica de detergenţi de la Timişoara. Îmbunătăţirile repetate ale produsului au condus la actualul „detergent al cumpărătorului isteţ“ şi la o cotă de piaţă, în volum, de 11,8%. Dintre cele mai cunoscute şi recente promoţii care au susţinut brandul, amintim Bonux WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a câştiga premii de 100 de euro instant şi „Bonux te scoate la grătar“.
Henkel acoperă segmentele de preţ economic, cu brandul Rex, şi premium, cu Persil.
„Rex este o marcă importantă în portofoliul companiei, motiv pentru care am investit destul de mult în campanii de comunicare“, afirmă Tiberiu Mercurian, marketing manager Divizia detergenţi, Henkel România. „În mod constant, nivelul investiţiilor a depăşit şi depăşeşte nivelul cotei de piaţă, ceea ce spune multe despre aşteptările noastre de la acest brand. Canalele de comunicare sunt variate, de la clasicul TV, la mai modernele mijloace in-store, cu campanii adaptate fiecărui tip de client al partenerilor noştri de distribuţie“, precizează Tiberiu Mercurian, adăugând faptul că, din păcate, eforturile depuse nu au avut ca efect o creştere a cotei de piaţă, aşa cum s-a dorit. Mai degrabă, Rex a crescut în pas cu piaţa, păstrându-şi constantă cota, în ultimul an.
Potrivit statisticilor, piaţa detergenţilor de rufe este a treia, ca mărime, în topul vânzărilor de bunuri de larg consum. De ani de zile, cei trei mari producători, Procter & Gamble, Unilever şi Henkel, domină vânzările. Datorită lor, acest segment a devenit nu numai foarte dinamic în România, ci şi extrem de provocator pentru publicitari.
Tradiţie pe segmentul economic
DERO (UNILEVER)
Există de peste 40 de ani pe piaţa românească a detergenţilor. Achiziţionarea sa de către Unilever, în anul 1995, a marcat o serie de inovaţii atât asupra produsului, cât şi a ambalajului. În prezent, gama cuprinde patru variante: Dero Surf, Dero Alb Dalb, Dero 2 în 1 cu Alint de Aloe Vera şi Dero 2 în 1 cu Alint de Levănţică şi Iasomie. Cota de piaţă: 32,1% – cantitativ, 28,5% – valoric.
BONUX (P&G)
În anul 1995, marca Perlan, binecunoscută în România încă din anii ‘60, a devenit proprietate a P&G. Au fost introduse noi linii de fabricaţie şi tehnologii de ultimă oră, ceea ce a condus la îmbunătăţirea formulei produsului, lucru semnalizat consumatorilor prin noua denumire, Bonux Perlan. Îmbunătăţirile repetate au condus la actualul detergent Bonux. Cota de piaţă: 11,8% – cantitativ.
REX (HENKEL)
A fost lansat pe piaţa românească în anul 1996. În prezent, gama conţine trei variante: Automat, Lemon şi Spring Flower, aceasta din urmă fiind cea mai bine vândută (ambalajul la şase kilograme). Publicul–ţintă îl reprezintă persoanele cu venituri medii şi sub medie. În ultimii ani, mesaju-cheie transmis consumatorilor a fost: „Rex – modul isteţ de a spăla“.
«Segmentul economic continuă să joace un rol foarte important pe piaţa românească.»
Richard Cohen, director de marketing Detergenţi şi Produse de Curăţat, P&G
«Rex se află într-o poziţie de challanger în segmentul economic, mult sub potenţialul său.»
Tiberiu Mercurian, marketing manager Divizia detergenţi, Henkel România
