Probabil că nu există niciun adult care să nu fi băut niciodată o bere. E o experienţă sinonimă cu relaxarea în zilele călduroase. Dar pentru marketeri berea reprezintă unul dintre cele mai versatile produse, pentru care se duce un aprig război al ambalajelor. În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona, fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaică. E
Probabil că nu există niciun adult care să nu fi băut niciodată o bere. E o experienţă sinonimă cu relaxarea în zilele călduroase. Dar pentru marketeri berea reprezintă unul dintre cele mai versatile produse, pentru care se duce un aprig război al ambalajelor.
În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona, fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ – bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari segmente pe această piaţă – „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg), „core“ (cele de uz general), premium şi, respectiv, super-premium.
Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super-premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul. Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România.
Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? „Packaging-ul este esenţial“, spune Bogdan Brânzaş, a cărui agenţie a lansat recent noul design al sticlei de Ursus de 330 ml. „Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie, învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere, automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări în etichete, le comentează cu prietenii.“
Ambalajul „face“ berea
Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat, în această vară, noi ambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. „Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internaţional“, spune Cătălin Ignat, vicepreşedinte de marketing al URBB. „Cele două schimbări“, continuă oficialul, „au coincis ca perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în rândul consumatorilor.“
Pentru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului PET, care preia modelul unei mingi de fotbal.
Ursus Breweries, la rândul său, tocmai a lansat Ursus – o marcă premium – la sticlă de 330 de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi, afirmă Anca Paţanghel, marketing assistant al companiei, „distribuţiei în key accounts“. Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value“ a InBev, este îmbuteliată acum la un PET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gösser, o bere premium, a trecut la o sticlă de un litru – capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de preţ inferior.
De ce contează packagingul atât de mult? Ei bine… aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar după gust? „Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust, culoare, consistenţă, transparenţă sau spumă“, afirmă Brânzaş. „Surpriza apare la blind tests (teste de degustare din pahare nemarcate, n.r.), unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă. Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea»“ Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului „tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.
La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni – directori de marketing, brand manageri, consultanţi, analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti, tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate“, conchide Bogdan Brânzaş.
INOVAŢIE Noul design al sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în schimb, eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele superioare.
COSTURI Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.
POZIŢIONARE Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.
Sticle Şi PET-uri de milioane de euro
Ambalajele de sticlă ale TUBORG şi CARLSBERG au fost remodelate la nivel internaţional. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptată de agenţia Graffiti BBDO. „În cazul Tuborg“, precizează Cătălin Ignat, „investiţia în schimbarea ambalajului primar şi secundar, precum şi bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Pentru Carlsberg, investiţia a depăşit 1.000.000 de euro.“ Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste şapte milioane de euro, în timp ce pentru Carlsberg a fost de peste cinci milioane, tot la rate card.
În ceea ce priveşte BERGENBIER şi modelul PET-ului în formă de minge de fotbal, „poziţionarea «berea fotbalului românesc» este acum demonstrată şi la propriu“, declară Liviu Irimia, director de marketing al InBev România. „În plus, am luat în considerare funcţionalitatea noului ambalaj, extrem de uşor de manevrat.“ În ceea ce priveşte PET-ul de trei litri al berii NOROC, aici „este vorba de o ofertă atractivă din punct de vedere preţ/calitate/cantitate, comunicată mai ales la nivelul magazinelor“.
Ursus şi noua sticlă de 330 ml şi capac twist-off au înghiţit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancăi Paţanghel. Campania de promovare se derulează pe outdoor, TV, în presa scrisă, activităţi BTL şi PR. Producţia spotului TV a costat peste 100.000 de euro.