Cheltuielile de promovare pot înghiţi până la 10% din valoarea investiţiilor totale în proiecte imobiliare. În funcţie de bugetul disponibil, developerii pot alege între mai multe soluţii pentru a atrage atenţia publicului asupra proiectelor lansate.
Proiectul imobiliar gigant Cosmopolis se construieşte la Ştefăneştii de Jos şi va cuprinde 4.600 de locuinţe, iar investiţia totală va ajunge la 700 milioane de euro. „Numai pentru lansarea oficială a proiectului am cheltuit peste 100.000 de euro, dar bineînţeles că, în total, costurile de promovare sunt mult mai mari“, spune Ahmet Buyukhanli, preşedintele Buyukhanli Group, proprietarul companiei Opus Land & Development, dezvoltator al proiectului. Sumele alocate pentru marketarea unui proiect imobiliar pot oscila între 2% şi 3% din investiţie“, a declarat pentru Capital, Cristina Roşca, corporate & apartments department manager în cadrul agenţiei imobiliare RealTime.
Alţi reprezentanţi ai pieţei consideră că procentele alocate marketingului unui proiect rezidenţial pot fi cuprinse între 1% şi 2% din valoarea totală a acestuia. Dacă luăm în calcul Cosmopolis, pentru construcţia căruia se vor investi cam 700 de milioane de euro, promovarea proiectului va costa minimum şapte milioane de euro, în condiţiile în care procentul alocat este de 1%. Însă developerii au anunţat vânzări foarte bune într-un timp relativ scurt, ceea ce ar permite diminuarea investiţiilor de marketing.
Strategiile de marketing nu sunt totuşi peste tot la fel. Cheltuielile de promovare pot ajunge şi la 10% din sumele alocate anual pentru realizarea unui proiect, după cum susţin unii dintre jucătorii din piaţă. Cei mai mulţi bani se folosesc în primul an de dezvoltare a proiectelor, pentru a le impune pe piaţă. Ulterior, se diminuează cu circa 50%, în funcţie de vânzări. „În condiţiile unei competiţii din ce în ce mai puternice, proiectele imobiliare au nevoie de promovare. Dacă avem în vedere faptul că, în prezent, sunt lansate pe piaţă peste 60 de proiecte rezidenţiale, oferta devine mai bogată cu fiecare lună. Prin urmare, cumpărătorului trebuie să i se facă cunoscute aceste noi oportunităţi de achiziţie“, spune Adriana Sohodoleanu, marketink coordinator la Colliers International.
Anul viitor, în imobiliare se vor investi, potrivit unor surse din piaţă, peste trei miliarde de euro, în proiecte noi, care vor acoperi toate segmentele pieţei. Un calcul simplu indică faptul că, pentru atragerea atenţiei publicului asupra acestora, se vor cheltui cel puţin 30 de milioane de euro, dacă se va aloca 1% din totalul investiţiei. Costuri ceva mai mici implică promovarea proiectelor comerciale, office sau logistice, dată fiind adresabilitatea lor corporatistă. Care sunt elementele ce vând cel mai bine un proiect? „Există şi proiecte care se vând fără sau cu extrem de puţină promovare (proiectele de mici dimensiuni), cum a fost cazul proiectului Green Lake. Prima fază a acestuia a fost lansată în octombrie 2006, iar în luna decembrie a aceluiaşi an, peste 75% era contractată. Succesul se explică printr-un concept original, ce creează un habitat deosebit şi materialele de prezentare premium“, susţine Sohodoleanu.
Câte capete, atâtea idei
Locaţia este un alt element important. „Cel mai bine vinde locaţia unei dezvoltări imobiliare. Este principalul factor, urmat de renumele dezvoltatorului, pe care i-l creează proiectele reuşite. În general, în funcţie de dimensiune şi de durata în care este dezvoltat proiectul, bugetul de promovare oscilează între 50.000 şi 100.000 de euro“, spune Cristina Roşca, corporate & apartments department manager, în cadrul agenţiei imobiliare RealTime. Potrivit reprezentanţilor companiilor de profil, la decizia de achiziţie poate conduce şi calitatea deosebită a produsului (aspect întâlnit destul de rar pe piaţa autohtonă, cel puţin în prezent). La acestea poate fi adăugat şi modul în care este comunicată oferta, acesta fiind „cârligul“ care îl poate aduce pe cumpărător la showroom, la întâlnirea cu consultantul de vânzări.
Una dintre metodele cel mai des folosite de promoterii imobiliari este piaţa de publicitate outdoor. „Acest segment necesită însă bugete mari şi este sufocat de proiecte rezidenţiale, ceea ce a condus la scăderea eficienţei. Un canal media care poate avea aceleaşi rezultate, ba chiar mai bune şi cu bani mai puţini, este radioul“, consideră Adriana Sohodoleanu. Evident, la acestea se adaugă diverse prezentări (mape, cataloage, emisiuni de televiziune, reclame în presa scrisă), pe diferite formate, toate însemnând costuri suplimentare.
Mai importantă decât sumele de bani cheltuite este direcţionarea lor. „Aici intervine creativitatea şi experienţa echipei de marketing, iar procesul porneşte de la cunoaşterea targetului; un profil bine creionat arată căile de atingere a lui, iar bugetul poate fi crescut sau scăzut în funcţie de mijloacele folosite“, conchide Sohodoleanu. Rămâne de văzut dacă promovarea idilică a proiectelor concordă cu realitatea întâlnită de clienţi odată cu achiziţionarea locuinţei.
